Jednym z kluczowych elementów ograniczenia ryzyka prawnego przy korzystaniu z automatycznych narzędzi marketingowych jest odpowiednie skonstruowanie umowy z dostawcą oprogramowania. Takie umowy powinny przewidywać zapisy, które zabezpieczają przedsiębiorcę na wypadek popełnienia deliktu reklamowego przez algorytm.
✔ Klauzula „breaking bad”
To postanowienie umowne, które zapewnia, że:
- oprogramowanie zawiera mechanizmy eliminujące ryzyko naruszenia prawa, np. wyklucza określone sformułowania lub formy reklamy,
- dostawca bierze odpowiedzialność za zapewnienie zgodności działania programu z obowiązującymi przepisami.
Jeśli przedsiębiorca korzysta z tak zabezpieczonego systemu i może przedstawić odpowiednią umowę licencyjną z klauzulami ochronnymi, to istnieje duża szansa, że nie zostanie mu przypisana wina, a odpowiedzialność ograniczy się do sankcji o charakterze obiektywnym (np. zakaz używania reklamy, ale bez odszkodowania).
📌 Praktyczna wskazówka:
W umowie z dostawcą powinny znaleźć się m.in.:
- definicje niedozwolonych praktyk reklamowych (np. reklama wprowadzająca w błąd, porównawcza poza granicami),
- mechanizmy audytu działania programu,
- prawo dostępu do logów działania algorytmu,
- zobowiązanie dostawcy do aktualizacji algorytmu zgodnie z obowiązującym prawem,
- ewentualna klauzula regresowa, przewidująca, że w przypadku przypisania przedsiębiorcy odpowiedzialności z tytułu deliktu reklamowego z winy algorytmu, dostawca pokryje określone szkody.
Program gotowy vs program dedykowany – praktyczne różnice w odpowiedzialności
Jak już wspomniałem, programy dedykowane (custom made) pozwalają lepiej dostosować funkcje i zabezpieczenia algorytmu do potrzeb i wymogów prawnych danego przedsiębiorcy. W rezultacie:
- łatwiej wykazać, że przedsiębiorca dochował należytej staranności,
- większa kontrola nad parametrami programu – np. co jest uznawane za reklamę porównawczą, jak algorytm wybiera konkurencyjne produkty, jak formułuje porównania.
W przypadku programów gotowych (ready made) sytuacja jest odwrotna:
- przedsiębiorca nie może wpływać na kod źródłowy,
- zakres ingerencji w funkcje programu jest ograniczony do ustawień interfejsu użytkownika,
- licencje najczęściej wyłączają odpowiedzialność dostawcy,
- trudno wykazać, że w razie deliktu podjął wszelkie możliwe działania zapobiegawcze.
➡️ Dlatego korzystanie z gotowych rozwiązań marketingowych (np. popularnych narzędzi do automatyzacji postów lub mailingów) wiąże się z większym ryzykiem przypisania winy, nawet jeśli program działał automatycznie.
Przykład praktyczny: komentarze generowane przez algorytm
Firma „ProMedia24” wdrożyła narzędzie do automatycznego komentowania postów w mediach społecznościowych. Algorytm, na podstawie słów kluczowych, dodaje komentarze reklamujące ich nowy produkt pod postami zawierającymi frazy powiązane z konkurencją. Przedsiębiorca nie monitoruje dokładnie treści komentarzy.
Po kilku tygodniach konkurencja zauważa, że komentarze zawierają nieprawdziwe informacje o ich produktach – np. rzekome awarie, brak gwarancji, negatywne opinie. Składają pozew o czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 u.z.n.k.).
Czy firma odpowiada?
✔ Tak.
Nie ma znaczenia, że komentarze były generowane automatycznie. To firma uruchomiła i zaprogramowała algorytm do działania w przestrzeni publicznej. Nie monitorowała efektów, nie wdrożyła klauzul zabezpieczających. Sąd uzna, że nie dochowano należytej staranności, a delikt został popełniony co najmniej z winy nieumyślnej (niedbalstwa).
Rekomendacje dla przedsiębiorców
Aby ograniczyć ryzyko prawne związane z użyciem automatycznych narzędzi reklamowych:
✅ Co warto robić:
- Spisuj szczegółowe umowy licencyjne z dostawcą oprogramowania, z klauzulami ochronnymi.
- Dokumentuj proces decyzyjny przy wyborze oprogramowania – dlaczego wybrano dane narzędzie, jak oceniano jego bezpieczeństwo prawne.
- Audytuj działania algorytmu – analizuj próbki generowanych treści, zachowuj logi i raporty.
- Wprowadź procedury zgłaszania błędów i nadużyć – np. przez klientów lub użytkowników.
❌ Czego unikać:
- nie używaj gotowych programów bez analizy ich wpływu na zgodność z prawem,
- nie zostawiaj działania algorytmu „bez kontroli” – np. całkowicie automatyczne publikowanie treści,
- nie zakładaj, że skoro coś zrobił program, to Ty nie odpowiadasz – to Ty jesteś użytkownikiem narzędzia.
Podsumowanie
Reklama generowana przez oprogramowanie komputerowe nie wyłącza odpowiedzialności przedsiębiorcy. Wręcz przeciwnie – to przedsiębiorca ponosi pełną odpowiedzialność za działania algorytmu, także wtedy, gdy są one częściowo autonomiczne. W prawie zwalczania nieuczciwej konkurencji kluczowa jest bezprawność – nie trzeba wykazywać winy, by przypisać odpowiedzialność. Jednak gdy chodzi o roszczenia odszkodowawcze, brak należytej staranności (np. brak kontroli nad programem, niewłaściwe umowy z dostawcą) może skutkować przypisaniem winy nieumyślnej lub umyślnej.
Podstawa prawna:
- art. 2 pkt 1, art. 17 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
- art. 5, art. 6 ust. 2 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
- art. 422 – ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny.
Tematy porad zawartych w poradniku:
- odpowiedzialność za reklamę generowaną przez AI
- chatboty a nieuczciwa konkurencja
- reklama zautomatyzowana a odpowiedzialność przedsiębiorcy
- umowa z dostawcą oprogramowania reklamowego
- automatyzacja marketingu a ryzyko prawne