Coraz więcej firm promuje swoje produkty poprzez artykuły sponsorowane, komentarze w mediach społecznościowych lub współprace z influencerami. To skuteczna strategia marketingowa – ale niesie za sobą poważne ryzyko prawne. Jeśli przekaz reklamowy nie jest wyraźnie oznaczony jako reklama, może zostać uznany za kryptoreklamę, co w świetle prawa unijnego jest zawsze zakazane. W tym poradniku dowiesz się, czym dokładnie jest reklama ukryta, kiedy przedsiębiorca może zostać pociągnięty do odpowiedzialności i jak zgodnie z prawem prowadzić działania marketingowe w mediach.
🔍 Czym jest kryptoreklama?
Zgodnie z pkt 11 załącznika I do dyrektywy 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych, zakazana jest kryptoreklama, czyli:
„wykorzystywanie treści publicystycznej w środkach masowego przekazu do promocji produktu, w sytuacji gdy przedsiębiorca zapłacił za promocję, a nie wynika to wyraźnie z treści lub z obrazów, lub dźwięków łatwo rozpoznawalnych przez konsumenta”.
Brzmi zawile? Wyjaśnijmy to na przykładzie.
🧾 Przykład: „niewinna” publikacja, która okazała się reklamą
W jednej z włoskich gazet ukazał się artykuł informujący o akcji promocyjnej sieci sklepów Peek & Cloppenburg. Zawierał zdjęcia i informacje o zniżkach, ale nigdzie nie wskazano, że treść powstała we współpracy z firmą lub że ma charakter reklamowy. Co więcej – firma nie zapłaciła redakcji pieniędzy, ale udzieliła jej innych korzyści, np. nieodpłatnie udostępniła materiały zdjęciowe.
Trybunał Sprawiedliwości UE uznał, że nie ma znaczenia forma zapłaty – jeśli przedsiębiorca wpływał na treść artykułu w swoim interesie handlowym, to taka publikacja musi być oznaczona jako reklama, niezależnie od tego, czy:
- zapłata była pieniężna,
- polegała na przekazaniu towarów, usług lub praw autorskich,
- była częściowa (np. tylko pokrycie kosztów druku),
- lub nastąpiła w ramach barteru.
⚠️ Kiedy publikacja narusza zakaz kryptoreklamy?
Reklama ukryta będzie nielegalna w każdym przypadku, gdy spełnione są trzy warunki:
- Przedsiębiorca wywarł wpływ na treść przekazu (np. zatwierdził treść, dostarczył materiały, zlecił temat).
- Przekaz ma charakter promocyjny – zachęca do zakupu, korzystania z usługi, buduje pozytywny wizerunek produktu.
- Konsument nie został wyraźnie poinformowany, że ma do czynienia z reklamą (np. brak oznaczenia „artykuł sponsorowany”).
📌 Forma zapłaty nie ma znaczenia – może to być pieniądz, usługa, prezent, zniżka, zdjęcia, link zwrotny itd.
📱 Kryptoreklama w internecie – blogi, social media, influencerzy
Wyrok TSUE jasno stwierdza, że problem kryptoreklamy dotyczy dziś głównie internetu – oto najczęstsze przypadki:
- Blogi – artykuł pisany przez blogera na temat kosmetyku, przesłanego mu bezpłatnie przez producenta. Jeśli tekst nie zawiera informacji o sponsorze, mamy do czynienia z kryptoreklamą.
- Instagram, TikTok, YouTube – influencer poleca produkt, ale nie informuje, że dostał go za darmo lub że współpracuje z marką.
- Komentarze i opinie – pozornie spontaniczne opinie w Google lub na forach, które w rzeczywistości tworzy agencja PR działająca na zlecenie firmy.
🧑⚖️ Co orzekł Trybunał Sprawiedliwości UE?
W wyroku z 2 września 2021 r. (C-371/20) Trybunał podkreślił:
✔ Kryptoreklama jest zawsze zabroniona, niezależnie od tego, czy wprowadza konsumenta w błąd.
✔ Nie ma znaczenia wartość zapłaty – nawet symboliczna korzyść jest wystarczająca, by zakaz miał zastosowanie.
✔ Związek pomiędzy korzyścią majątkową a treścią musi być wyraźny dla odbiorcy – oznaczenie reklamy nie może być ukryte.
✔ Zakaz dotyczy wszystkich środków przekazu – zarówno mediów tradycyjnych (prasa, radio, TV), jak i internetowych (portale, blogi, social media).
✅ Jak zgodnie z prawem oznaczać treści promocyjne?
Jeśli publikujesz, zlecasz lub sponsorujesz treść, pamiętaj o:
🔸 Oznaczeniu treści jako reklamy – np. „artykuł sponsorowany”, „współpraca reklamowa”, „materiał promocyjny”.
🔸 Umieszczeniu oznaczenia w widocznym miejscu – nie może być to dopisek drobnym drukiem na końcu strony.
🔸 Uczciwości wobec konsumenta – nie wolno ukrywać powiązań komercyjnych. Jeśli bloger otrzymał produkt za darmo – musi o tym poinformować.
🔸 Zgłaszaniu współpracy influencerom – każda forma barteru lub płatności musi zostać przez nich ujawniona.
📌 Podsumowanie
Zakaz kryptoreklamy to nie martwy przepis – to jeden z najważniejszych mechanizmów ochrony konsumentów w erze cyfrowego marketingu. Jeśli jesteś przedsiębiorcą, agencją marketingową, wydawcą lub influencerem – musisz jasno oznaczać wszelkie treści reklamowe, niezależnie od formy zapłaty. W przeciwnym razie ryzykujesz:
- postępowanie UOKiK,
- grzywnę lub zakaz praktyk,
- utratę zaufania klientów i odbiorców.
🧾 Podstawa prawna
- art. 6 ust. 1, art. 2 lit. k, pkt 11 załącznika I – Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych
- Wyrok TSUE z dnia 2 września 2021 r., sygn. C-371/20 – Peek & Cloppenburg
🧷 Tematy porad zawartych w poradniku:
- oznaczanie współpracy z influencerami
- zakaz kryptoreklamy 2025
- reklama ukryta w blogach
- TSUE kryptoreklama wyrok
- obowiązki przedsiębiorców w marketingu treści