Umowa sponsoringu to dziś jedno z najbardziej elastycznych narzędzi marketingowych w biznesie. Pozwala przedsiębiorcom budować rozpoznawalność marki, wspierać wartościowe inicjatywy oraz uzyskiwać korzyści wizerunkowe i podatkowe. W praktyce występuje w różnych formach – od sponsoringu sportowego po kulturalny czy edukacyjny.
W artykule omawiamy, jak prawidłowo skonstruować umowę sponsoringu, jakie są prawa i obowiązki stron oraz kiedy przedsiębiorca może skorzystać z tzw. ulgi dla wspierających sport, kulturę i edukację.
Czym jest umowa sponsoringu?
Umowa sponsoringu to umowa nienazwana – oznacza to, że nie została wprost uregulowana w Kodeksie cywilnym, ale jej dopuszczalność wynika z zasady swobody umów (art. 353¹ Kodeksu cywilnego). Zawiera się ją pomiędzy sponsorem(czyli podmiotem udzielającym wsparcia) a sponsorowanym (czyli beneficjentem tego wsparcia).
W ramach takiej umowy sponsor przekazuje świadczenie o określonej wartości – finansowe, rzeczowe lub usługowe – w zamian za zobowiązanie sponsorowanego do realizacji świadczeń promocyjnych. Najczęściej jest to ekspozycja logo sponsora, reklama jego działalności lub inne formy promocji marki.
W praktyce sponsoring funkcjonuje w wielu sektorach gospodarki: sporcie, kulturze, nauce, edukacji czy w świecie biznesu. W każdej z tych dziedzin przyjmuje nieco inną formę, ale cel zawsze pozostaje ten sam – obopólna korzyść stron i wzmocnienie wizerunku sponsora.
Rodzaje sponsoringu
W polskiej praktyce gospodarczej wyróżnia się cztery główne rodzaje umowy sponsoringu. Różnią się one przedmiotem wsparcia oraz zakresem obowiązków sponsorowanego.
Sponsoring sportowy
To najbardziej rozpoznawalna forma sponsoringu, stosowana przez firmy odzieżowe, technologiczne, banki czy marki spożywcze. Polega na wsparciu drużyn sportowych, zawodników lub organizatorów wydarzeń sportowych.
W zamian sponsor uzyskuje prawo do:
- ekspozycji swojego logo na strojach zawodników, sprzęcie sportowym lub stadionach,
- wykorzystania wizerunku sportowców w kampaniach reklamowych,
- publikacji reklam z ich udziałem w mediach i internecie.
📌 Przykład:
Firma TechSport Sp. z o.o. zawarła umowę z klubem piłkarskim Energia Radom. W ramach umowy zobowiązała się przekazać sprzęt sportowy o wartości 120 000 zł oraz środki finansowe na szkolenie młodzieży. Klub w zamian zobowiązał się do umieszczenia logo sponsora na koszulkach zawodników oraz publikacji materiałów promujących markę sponsora w mediach społecznościowych przez cały sezon.
Sponsoring kulturalny
Ten rodzaj sponsoringu dotyczy wsparcia przedsięwzięć artystycznych i kulturalnych – takich jak festiwale, wystawy, koncerty czy działalność muzeów. Sponsor może uzyskać promocję poprzez umieszczenie logo lub nazwy swojej firmy:
- na plakatach, biletach i zaproszeniach,
- w materiałach reklamowych i kampaniach medialnych,
- podczas wydarzeń – np. na scenie lub w programie festiwalu.
To popularna forma współpracy między firmami z branży gastronomicznej, budowlanej, technologicznej czy artystycznej a instytucjami kultury.
Sponsoring edukacyjny
Coraz częściej przedsiębiorstwa wspierają uczelnie, programy naukowe czy inicjatywy akademickie. Taki sponsoring obejmuje:
- finansowanie badań naukowych,
- fundowanie stypendiów,
- dostarczanie sprzętu lub oprogramowania,
- promocję sponsora w publikacjach naukowych lub na stronach internetowych uczelni.
Firmy technologiczne czy farmaceutyczne chętnie wybierają ten rodzaj wsparcia, bo pozwala im budować prestiż i łączyć markę z rozwojem nauki.
Sponsoring korporacyjny
Sponsoring korporacyjny polega na współpracy pomiędzy przedsiębiorstwami – często w ramach tej samej branży – które wspólnie organizują wydarzenia branżowe, konferencje czy kampanie promocyjne. W praktyce obejmuje:
- wymianę świadczeń marketingowych,
- wspólne kampanie reklamowe,
- współorganizację eventów biznesowych.
Tego typu umowy są szczególnie popularne wśród firm B2B, które chcą zwiększyć rozpoznawalność marki w środowisku profesjonalnym.
Kluczowe elementy umowy sponsoringowej
Dobrze skonstruowana umowa sponsoringu powinna dokładnie regulować prawa i obowiązki stron, zakres świadczeń oraz kwestie prawne i finansowe. Najważniejsze elementy, które powinny się w niej znaleźć, to:
1. Strony umowy
- Sponsor – podmiot udzielający wsparcia (finansowego, rzeczowego lub usługowego).
- Sponsorowany – podmiot otrzymujący wsparcie i realizujący działania promocyjne.
2. Przedmiot umowy
- Szczegółowy opis wsparcia (kwoty, sprzęt, usługi).
- Zakres świadczeń wzajemnych (np. ekspozycja logo, reklama, udział w kampanii).
3. Zakres i forma promocji
- Określenie miejsc, w których pojawi się logo sponsora (np. banery, media, stroje).
- Typy promocji: reklamy, działania w mediach społecznościowych, eventy.
4. Czas trwania
- Okres obowiązywania umowy.
- Zasady przedłużenia lub wcześniejszego rozwiązania.
5. Obowiązki stron
- Zakres obowiązków sponsora i sponsorowanego (szczegóły w części 2 poradnika).
- Zasady dotyczące jakości i terminowości świadczeń.
6. Wynagrodzenie i płatności
- Terminy i sposób zapłaty (np. jednorazowo, w ratach, cyklicznie).
- Możliwe kary za opóźnienia lub nienależyte wykonanie zobowiązań.
7. Postanowienia prawne
- Warunki rozwiązania umowy.
- Zasady odpowiedzialności stron.
- Klauzule dotyczące poufności i wyłączności.
8. Ochrona wizerunku
- Reguły korzystania z logo i nazwy sponsora.
- Zasady unikania działań, które mogą zaszkodzić reputacji stron.
Ulga dla wspierających sport, kulturę i edukację
Z uwagi na znaczenie sponsoringu w życiu gospodarczym, polski ustawodawca wprowadził preferencję podatkową dla przedsiębiorców, którzy wspierają działalność sportową, kulturalną lub edukacyjną.
Zgodnie z „art. 18ee ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych (u.p.d.o.p.)”,
podatnik uzyskujący przychody inne niż z zysków kapitałowych może odliczyć od podstawy opodatkowania kwotę stanowiącą 50% kosztów uzyskania przychodów poniesionych na działalność sportową, kulturalną w rozumieniu ustawy z 25.10.1991 r. o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej oraz wspierającą szkolnictwo wyższe i naukę.
Jednocześnie kwota odliczenia nie może przekroczyć dochodu uzyskanego przez podatnika z przychodów innych niż zyski kapitałowe.
W praktyce oznacza to, że przedsiębiorca może odzyskać część wydatków poniesionych na sponsoring, o ile są one prawidłowo udokumentowane i mają związek z działalnością promocyjną. Ulga ta wzmacnia znaczenie sponsoringu jako legalnego i efektywnego narzędzia marketingowego.
Prawa i obowiązki stron w umowie sponsoringu
W praktyce gospodarczej prawidłowe uregulowanie obowiązków stron w umowie sponsoringowej ma kluczowe znaczenie. To właśnie ten element decyduje o jakości współpracy i ogranicza ryzyko sporów. Obowiązki stron różnią się w zależności od charakteru wsparcia, ale zasadniczo obejmują trzy kategorie: obowiązki sponsora, obowiązki sponsorowanego oraz obowiązki wspólne.
Obowiązki sponsora
Sponsor jest stroną udzielającą wsparcia – finansowego, rzeczowego lub usługowego – i powinien wykonywać swoje zobowiązania w sposób terminowy, profesjonalny oraz zgodny z zasadami etyki biznesowej.
Najczęstsze obowiązki sponsora obejmują:
- Wsparcie finansowe – regularne i terminowe przekazywanie ustalonych kwot pieniężnych zgodnie z umową. Umowa sponsoringu nie może „nosić znamion czynności darmowej”, dlatego nie jest traktowana jako darowizna.
- Wsparcie rzeczowe lub usługowe – dostarczanie produktów, sprzętu lub usług, które muszą reprezentować wysoką jakość, aby spełniać funkcję promocyjną.
- Promocja sponsorowanego – udział w kampaniach marketingowych i działaniach promocyjnych z udziałem sponsorowanego, z możliwością wykorzystania jego wizerunku w materiałach reklamowych.
- Zachowanie standardów etycznych – unikanie działań, które mogłyby zaszkodzić reputacji lub wizerunkowi sponsorowanego.
📌 Przykład:
Firma MediMax S.A. zawarła umowę sponsoringową z fundacją Zdrowie dla Wszystkich. Sponsor przekazuje rocznie 200 000 zł na finansowanie badań medycznych, a w zamian fundacja promuje logo firmy podczas konferencji i w raportach rocznych. Sponsor zobowiązał się również do nieprowadzenia kampanii reklamowych kolidujących z etyką działań fundacji.
Obowiązki sponsorowanego
Sponsorowany to strona, która otrzymuje wsparcie i w zamian realizuje działania promocyjne. Do jego głównych obowiązków należą:
- Ekspozycja sponsora – umieszczanie logo, nazwy lub innych oznaczeń sponsora w ustalonych miejscach (np. na materiałach reklamowych, strojach, produktach).
- Zapewnienie widoczności marki – dbałość o odpowiedni poziom ekspozycji sponsora podczas wydarzeń i w mediach.
- Promocja sponsora – aktywne uczestnictwo w kampaniach promocyjnych, wydarzeniach i konferencjach organizowanych przez sponsora.
- Raportowanie – regularne informowanie sponsora o postępach działań, osiągnięciach, wydarzeniach i wynikach współpracy.
- Utrzymanie standardów – przestrzeganie zasad etycznych i jakościowych określonych w umowie, unikanie zachowań, które mogłyby negatywnie wpłynąć na wizerunek sponsora.
Wspólne obowiązki stron
W umowie sponsoringu często wskazuje się także obowiązki wspólne, które mają zapewnić płynną i przejrzystą współpracę:
- utrzymywanie regularnej i otwartej komunikacji,
- wspólne rozwiązywanie problemów i konfliktów,
- przestrzeganie zasad poufności i ochrony informacji,
- niedopuszczanie do działań sprzecznych z prawem,
- przeprowadzanie okresowych audytów realizacji umowy,
- zachowanie transparentności finansowej i operacyjnej.
Umowa przedwstępna i promesa w sponsoringu
Zanim strony podpiszą właściwą umowę sponsoringową, mogą zawrzeć umowę przedwstępną, która stanowi zobowiązanie do zawarcia umowy ostatecznej w określonym terminie i na określonych warunkach.
Taki dokument przydaje się zwłaszcza wtedy, gdy:
- potrzebne jest uzyskanie dodatkowych zgód lub pozwoleń,
- trwają jeszcze negocjacje warunków,
- sponsor lub sponsorowany muszą przygotować się organizacyjnie lub finansowo do realizacji umowy.
Przykładowa klauzula w umowie przedwstępnej może brzmieć:
„Strony zobowiązują się do zawarcia umowy sponsoringu najpóźniej do dnia [data], pod warunkiem uzyskania wszelkich niezbędnych zgód i pozwoleń. W przypadku niedotrzymania tego terminu przez którąkolwiek ze stron, strona ta będzie zobowiązana do zapłaty kary umownej w wysokości [kwota].”
Dzięki takiej klauzuli strony mają gwarancję, że współpraca zostanie sfinalizowana lub – w przypadku odstąpienia – otrzymają rekompensatę finansową.
Swoboda kształtowania postanowień umowy
Umowa sponsoringu charakteryzuje się dużą swobodą kontraktową. Zgodnie z zasadą swobody umów (art. 353¹ Kodeksu cywilnego), strony mogą ukształtować treść umowy według własnych potrzeb, o ile jej postanowienia:
- nie są sprzeczne z przepisami prawa,
- nie naruszają zasad współżycia społecznego,
- nie są sprzeczne z dobrymi obyczajami.
Dzięki temu każda umowa sponsoringowa może być indywidualnie dopasowana – inna w przypadku festiwalu muzycznego, inna przy współpracy korporacyjnej czy sponsoringu sportowego.
Roszczenia z tytułu niewykonania lub nienależytego wykonania umowy
W razie naruszenia warunków umowy przez którąkolwiek ze stron, druga strona może dochodzić swoich praw w oparciu o przepisy Kodeksu cywilnego i postanowienia umowy. Typowe roszczenia obejmują:
Roszczenia sponsora
Sponsor może żądać:
- odsetek za zwłokę – gdy sponsorowany opóźnia się z realizacją świadczeń;
- kar umownych – jeśli umowa przewiduje sankcje za nienależyte wykonanie obowiązków;
- zwrotu świadczeń – częściowego lub całkowitego, jeśli sponsorowany nie wykonał umowy;
- odszkodowania – za szkody finansowe, utratę korzyści lub uszczerbek na wizerunku;
- rozwiązania umowy – ze skutkiem natychmiastowym w przypadku rażącego naruszenia postanowień przez sponsorowanego.
Roszczenia sponsorowanego
Sponsorowany może natomiast domagać się:
- odsetek za zwłokę – gdy sponsor opóźnia się z płatnością;
- kar umownych – za niewykonanie lub nienależyte wykonanie zobowiązań przez sponsora;
- zapłaty zaległych kwot zgodnie z harmonogramem płatności;
- odszkodowania – za szkody wynikłe z braku wsparcia finansowego lub rzeczowego;
- rozwiązania umowy – w przypadku poważnego naruszenia warunków przez sponsora.
Zabezpieczenie roszczeń w umowie
Aby uniknąć sporów i zwiększyć bezpieczeństwo współpracy, warto w umowie zawrzeć:
- klauzule o karach umownych,
- zasady naliczania odsetek za zwłokę,
- procedury reklamacyjne i mediacyjne,
- warunki wypowiedzenia i rozwiązania umowy.
Takie postanowienia ułatwiają późniejsze dochodzenie roszczeń i ograniczają ryzyko sporów sądowych.
Terminy obowiązywania umowy sponsoringu
Czas trwania umowy sponsoringu zależy od rodzaju przedsięwzięcia i ustaleń stron. Najczęściej wyróżnia się trzy typy umów:
- Umowa krótkoterminowa – zawierana na jedno wydarzenie (np. koncert, mecz, konferencję). Obowiązuje od momentu rozpoczęcia przygotowań do zakończenia wydarzenia.
- Umowa długoterminowa – obejmuje cały sezon lub kilka sezonów (np. sponsoring drużyny sportowej). Określa harmonogram działań promocyjnych przed, w trakcie i po sezonie.
- Umowa na czas nieokreślony – nie wskazuje konkretnej daty zakończenia, ale dopuszcza rozwiązanie z zachowaniem okresu wypowiedzenia, np. 90 dni.
Zobacz także: Jak rozliczyć ulgę sponsoringową w PIT i CIT – krok po kroku z przykładami
Załączniki do umowy sponsoringu
Załączniki stanowią integralną część umowy i mają duże znaczenie praktyczne – zawierają szczegóły, które ułatwiają realizację i kontrolę współpracy. Najczęściej spotykane to:
- Plan działań promocyjnych – harmonogram kampanii, wydarzeń i miejsc ekspozycji marki.
- Budżet i harmonogram płatności – zestawienie kosztów i terminów płatności.
- Specyfikacje techniczne i graficzne – wytyczne dotyczące użycia logo i materiałów promocyjnych.
- Raportowanie i monitoring – wzory raportów, częstotliwość i zakres przekazywanych informacji.
- Lista wydarzeń i aktywności – wykaz imprez, konferencji i eventów objętych umową.
- Polityka komunikacyjna – zasady prowadzenia komunikacji publicznej, wskazanie osób kontaktowych.
- Zasady używania materiałów reklamowych – reguły korzystania z dostarczonych materiałów i licencji.
- Umowy i licencje dodatkowe – dokumenty potwierdzające prawa do znaków towarowych, patentów, materiałów audiowizualnych.
- Ubezpieczenia i gwarancje – polisy OC, gwarancje jakości produktów lub usług.
Załączniki powinny być szczegółowo opisane, ponumerowane i podpisane przez obie strony. Dzięki nim unikniemy nieporozumień co do zakresu obowiązków i zasad promocji.
Podstawa prawna
- art. 353¹ – Kodeks cywilny (Dz.U. z 2024 r. poz. 261, z późn. zm.)
- art. 18ee – ustawa z dnia 15 lutego 1992 r. o podatku dochodowym od osób prawnych (Dz.U. z 2024 r. poz. 2269, z późn. zm.)
- ustawa z dnia 25 października 1991 r. o organizowaniu i prowadzeniu działalności kulturalnej (Dz.U. z 2023 r. poz. 1431)
Tematy zawarte w poradniku
- umowa sponsoringu w działalności gospodarczej
- sponsoring sportowy, kulturalny i edukacyjny
- prawa i obowiązki stron umowy sponsoringowej
- ulga podatkowa dla sponsorów wspierających sport, kulturę i naukę
- roszczenia i zabezpieczenia w umowie sponsoringu