Ukryta reklama to poważny problem w erze cyfrowego marketingu – szczególnie w mediach społecznościowych. Wiele osób nie zdaje sobie sprawy, że brak oznaczenia komercyjnego charakteru treści może narazić zarówno influencera, jak i firmę, z którą współpracuje, na poważne konsekwencje prawne. Ten poradnik wyjaśni Ci, kiedy treść uznaje się za reklamę, czym jest „zapłata” w rozumieniu prawa oraz jakie obowiązki spoczywają na twórcach treści i markach.
📌 Co to jest ukryta reklama?
Ukryta reklama to przekaz handlowy, który sprawia wrażenie neutralnej informacji, opinii lub recenzji, choć w rzeczywistości jego celem jest promocja określonego produktu lub usługi.
Tego typu treści są zabronione w świetle przepisów o ochronie konsumentów oraz uczciwej konkurencji. Kluczowe znaczenie mają tu regulacje wynikające z:
- Dyrektywy 2005/29/WE o nieuczciwych praktykach handlowych (tzw. UCPD),
- Ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
- Rekomendacji Prezesa UOKiK dotyczących oznaczania treści reklamowych przez influencerów (wrzesień 2022 r.).
💬 Co Trybunał Sprawiedliwości uznał za „zapłatę”?
W sprawie C-371/20 Peek & Cloppenburg, Trybunał Sprawiedliwości UE przeanalizował, co oznacza pojęcie „zapłata” w kontekście reklamy ukrytej. Choć sprawa dotyczyła tradycyjnej publikacji prasowej, Trybunał odniósł swoje wnioski do:
- komentarzy na forach i blogach,
- postów w mediach społecznościowych,
- opinii publikowanych przez rzekomych konsumentów.
Wniosek jest jasny: jeśli za publikację treści otrzymano jakiekolwiek świadczenie – pieniężne lub rzeczowe – jest to reklama i musi być odpowiednio oznaczona.
🎯 Kiedy post influencera to reklama?
✔ Zawsze, gdy otrzymano wynagrodzenie:
- Gotówkowe (np. za kampanię, post sponsorowany).
- Rzeczowe (np. darmowy produkt, zaproszenie na wydarzenie, usługa w barterze).
✔ Nawet jeśli produkt został przekazany za darmo, ale:
- Oczekiwano publikacji lub influencer miał świadomość, że współpraca promuje markę.
✔ Również wtedy, gdy influencer działa jako przedsiębiorca, a jego posty są częścią budowania własnej marki.
Przykład 1:
Influencerka Natalia z Gdyni prowadzi konto o kosmetykach. Otrzymała od marki X nowy krem do testowania – bez umowy, ale z nieformalną sugestią, że „będzie nam miło, jeśli coś wrzucisz na stories”. Natalia publikuje relację z użycia kremu. 👉 Mimo braku przelewu, taki post powinien być oznaczony jako reklama, ponieważ doszło do świadczenia rzeczowego (krem) w zamian za publikację.
Przykład 2:
Influencer Paweł z Krakowa sam kupuje sprzęt elektroniczny i dzieli się opinią na YouTube. Jeśli jego kanał jest znany, a przekaz nie sugeruje żadnej współpracy z producentem, a recenzja jest niezależna, nie musi oznaczać materiału jako reklamy – o ile nie doszło do żadnej formy wynagrodzenia.
⚖ Co mówią wyroki niemieckich sądów?
Choć nie są one źródłem prawa w Polsce, orzeczenia niemieckich sądów – szczególnie Federalnego Trybunału Sprawiedliwości (BGH) – mają duże znaczenie interpretacyjne. Niemcy wyprzedzają wiele państw UE w zakresie regulowania rynku influencerów.
🔹 Wyrok BGH z 2021 r.:
Jeśli produkt został otrzymany za darmo, nawet bez umowy, ale jego prezentacja służy celom promocyjnym – jest to reklama i musi być oznaczona.
🔹 Wyrok Wyższego Sądu Okręgowego w Hamburgu:
Influencer, który prowadzi swój profil wyłącznie w celach zawodowych, a treści mają charakter promujący jego wizerunek lub produkty – również musi oznaczać treści jako reklama, nawet jeśli nie ma konkretnego zleceniodawcy.
🧭 Dlaczego oznaczenie „#ad” może nie wystarczyć?
Nie wystarczy samo dodanie hashtagu „#ad” czy „#współpraca” – oznaczenie musi być jasne, widoczne i zrozumiałe dla przeciętnego użytkownika internetu.
⚠️ Częste błędy:
- Umieszczenie oznaczenia wśród wielu innych hashtagów.
- Schowanie go w drugiej części stories.
- Użycie sformułowań dwuznacznych („dziękuję za możliwość przetestowania”).
✅ Jakie treści nie muszą być oznaczone jako reklama?
- Gdy influencer nie otrzymał wynagrodzenia ani produktu.
- Gdy publikacja jest czysto prywatna i nie służy autopromocji.
- Gdy post wyraźnie nie ma na celu promowania marki lub produktu.
Ale UWAGA: im bardziej popularny influencer, tym większy obowiązek jawności – nawet subtelne sugestie mogą być uznane za działania marketingowe.
Jakie ryzyka grożą za ukrytą reklamę?
Zarówno dla influencera, jak i firmy, która z nim współpracuje, nieoznakowana reklama to nie tylko kwestia etyczna, ale przede wszystkim naruszenie prawa konsumenckiego i przepisów o uczciwej konkurencji.
📄 Możliwe konsekwencje prawne:
- Kary finansowe (np. od UOKiK – nawet do 10% obrotu z poprzedniego roku).
- Zakaz publikowania określonych treści.
- Obowiązek publikacji sprostowania lub przeprosin.
- Pozwy zbiorowe lub indywidualne od konsumentów w przypadku wprowadzenia w błąd.
Przykład:
Firma sprzedająca suplementy diety zleca znanemu influencerowi serię stories, nie oznaczając ich jako reklama. UOKiK wszczyna postępowanie i nakłada karę 180 000 zł – nie tylko za sam brak oznaczenia, ale również za próbę ukrycia przekazu handlowego pod „autentyczną opinią”.
🛡️ Wytyczne Prezesa UOKiK – co zaleca polski regulator?
We wrześniu 2022 r. Prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów opublikował szczegółowe rekomendacje dla influencerów i firm dotyczące oznaczania współprac.
🔹 Kluczowe zalecenia:
- Oznaczenie powinno być zrozumiałe, jednoznaczne i widoczne na pierwszy rzut oka.
- Nie należy używać anglojęzycznych oznaczeń, jeżeli profil prowadzony jest po polsku (np. „#ad” powinno być zastąpione „#reklama” lub „#materiałreklamowy”).
- Umieszczaj oznaczenie na początku wpisu lub w widocznym miejscu (np. w górnej części relacji).
- W przypadku reklamy własnych produktów także wymagane jest oznaczenie (np. „#reklamawłasna”).
📋 Praktyczne zasady dla influencerów i firm
Dla influencerów:
- Zawsze pytaj markę, czy przewiduje oznaczenie współpracy – i jakiej treści oczekuje.
- Zadbaj o przejrzystość – lepiej „przestrzelić” niż narazić się na zarzut manipulacji.
- Pamiętaj, że barter to też zapłata – produkt za post to również forma wynagrodzenia.
Dla firm:
- Umieszczaj obowiązek oznaczania współpracy w umowie z influencerem.
- Konsultuj treści kampanii z prawnikiem lub działem compliance.
- Monitoruj publikacje – brak reakcji na nieprawidłowe oznaczenia może zostać uznany za współudział.
🧾 Podsumowanie
Ukryta reklama to nie tylko kwestia reputacji, ale przede wszystkim poważne ryzyko prawne i finansowe. W dobie profesjonalizacji marketingu influencerskiego, transparentność i zgodność z przepisami to klucz do legalnej i skutecznej kampanii.
Kluczowe wnioski:
- Każda forma wynagrodzenia (pieniężna lub rzeczowa) = obowiązek oznaczenia przekazu jako reklamy.
- Samo oznaczenie „#ad” to za mało – treść musi być czytelna i jednoznaczna dla przeciętnego konsumenta.
- Brak oznaczenia = ryzyko sankcji od UOKiK lub pozwu od konsumentów.
- Zarówno influencer, jak i firma mogą ponieść odpowiedzialność.
📚 Podstawa prawna:
- art. 7 pkt 11 – Dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r. dotycząca nieuczciwych praktyk handlowych
- art. 5 i art. 7 – Ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233)
- Rekomendacje Prezesa UOKiK z dnia 26 września 2022 r. pt. „Oznaczanie treści komercyjnych w mediach społecznościowych”
🔍 Tematy porad zawartych w poradniku:
- oznaczanie współprac z influencerami
- prawo reklamy ukrytej 2025
- influencer marketing a UOKiK
- obowiązki prawne influencerów
- reklama produktów w social media
🔗 Przydatne linki urzędowe:
- https://www.uokik.gov.pl – strona główna UOKiK