Reklama odwołująca się do emocji to zjawisko znane od dekad. Jedną z najskuteczniejszych, ale też najbardziej kontrowersyjnych technik wpływu na konsumentów jest wywoływanie lęku. Stosowanie tego typu przekazu może przynieść spektakularne efekty sprzedażowe, ale również prowadzić do naruszenia prawa, zasad etyki reklamy oraz praktyk uznanych za nieuczciwą konkurencję. W tym poradniku pokażemy, jak wygląda reklama wywołująca lęk, gdzie przebiega granica dopuszczalności i jakich przykładów warto unikać.
📌 Dlaczego reklama strachu działa?
Lęk to silna emocja, która mobilizuje do działania – jego zadaniem ewolucyjnie jest chronić nas przed zagrożeniem. Reklama, która wywołuje lęk, często aktywuje potrzebę ochrony zdrowia, bezpieczeństwa, wyglądu czy pozycji społecznej. W konsekwencji może zmotywować konsumenta do zakupu „rozwiązania” problemu, którym jest promowany produkt lub usługa.
Z drugiej strony, nadużycie tej techniki może prowadzić do dezinformacji, manipulacji lub żerowania na tragediach – co w Polsce jest zakazane zarówno przez prawo, jak i przez branżowe kodeksy etyczne.
📚 Klasyczne i współczesne przykłady reklam wywołujących lęk
🧼 1. Reklama Listerine z lat 20. – lęk przed samotnością
W latach 20. XX wieku w USA promowano płyn do płukania ust Listerine hasłem: „Cierpi, bo ma nieświeży oddech”. Główna bohaterka, atrakcyjna kobieta, nie mogła znaleźć męża, ponieważ jej oddech zniechęcał ludzi. Reklama wywoływała lęk przed społecznym odrzuceniem i samotnością – co przyniosło ogromny sukces sprzedażowy.
⚔️ 2. Reklama leku Atabrine – czaszki jako przestroga
W Papui-Nowej Gwinei, w czasie II wojny światowej, zastosowano reklamę zachęcającą do stosowania leku przeciwmalarycznego Atabrine. Pokazywała ona ludzkie czaszki i podpis: „Oni nie brali Atabrine”. Taki obraz bezpośrednio grał na lęku przed śmiercią, szczególnie skuteczny w środowisku zagrożonym chorobą.
👶 3. Reklamy cukru w przedwojennej Polsce – lęk o zdrowie dziecka
W międzywojennej Polsce promowano cukier jako… niezbędny dla zdrowia niemowląt. Jedna z reklam sugerowała, że ograniczenie cukru prowadzi do „nieobliczalnych skutków zdrowotnych”. Tego typu przekazy budowały fałszywe wyobrażenia zdrowotne, oparte wyłącznie na emocjach i niezweryfikowanych informacjach.
⚠️ Kiedy reklama strachu przekracza granicę etyki?
🧠 4. ING Życie – „Zrób rakowi wspak”
Reklama ubezpieczenia zdrowotnego sugerowała, że wystarczy wykupić polisę, aby „pokonać raka”. Bohaterka „pstryka” ikonę raka, który znika. Komisja Etyki Reklamy uznała przekaz za trywializujący chorobę i wprowadzający w błąd, wykorzystując lęk przed nowotworem w sposób nieetyczny i nierzetelny.
❤️ 5. Polocard i inne leki – gra na lęku przed śmiercią
W 2014 r. uznano za naruszenie Kodeksu Etyki Reklamy reklamę leku Polocard, który rzekomo zapobiegał zawałom. Budowano przekaz oparty na lęku o zdrowie serca, mimo że lek nie leczy wszystkich schorzeń układu krążenia. Podobnie oceniono reklamy syropu Fenspogal (lęk przed toksycznymi barwnikami) czy Litorsalu (odwodnienie + dźwięki szpitalnej aparatury).
🧬 6. GMO jako straszak
Informacja na opakowaniu serka „Bez GMO”, że produkt pochodzi od krów karmionych paszami bez GMO, wprowadzała niepotrzebny lęk – mimo że GMO nie przenika do mleka. Przekaz ten wykorzystuje nieświadomość konsumenta, łącząc manipulację z emocją lęku, czyli najbardziej nieetyczną formę reklamy.
🎯 Przykłady uznane za czyny nieuczciwej konkurencji
🧃 7. Veroni Mineral Fit – „jeszcze trochę, a będziemy świecić”
Reklama napoju bez konserwantów straszyła benzoesanem sodu i sorbinianem potasu. Wskazywała, że przez inne napoje „będziemy świecić”. Prezes UOKiK uznał, że nawet jeśli była to metafora, to wprowadzała konsumentów w błąd, grając na ich instynktownym lęku przed substancjami chemicznymi.
👠 8. Rajstopy Adrian – lęk jako element dramatyzacji
Reklamy marki Adrian często ukazują kobiety w drastycznych sytuacjach – po samobójstwie, pobiciu czy w kontekście wojennym. Choć producent tłumaczy, że „kocha wszystkie kobiety” i walczy z przemocą, to użycie silnego przekazu emocjonalnego do promocji produktu może być odebrane jako żerowanie na cudzym nieszczęściu, czyli skrajnie nieetyczne.
🧭 Kiedy reklama strachu jest dopuszczalna?
Nie każda reklama wywołująca lęk jest nieuczciwa. Kluczowe znaczenie mają:
- Prawdziwość przekazu
- Proporcjonalność strachu do ryzyka
- Szacunek wobec odbiorcy
- Brak manipulacji informacją
Reklama ostrzegająca o ryzyku, np. kampania społeczna „Prowadzisz? Nie pij!” – może wywoływać lęk, ale w słusznej sprawie i na podstawie faktów.
➕ Podsumowanie – najważniejsze wnioski
✔ Lęk jest skutecznym narzędziem marketingowym, ale jego nadużycie prowadzi do naruszeń etycznych i prawnych
✔ Reklama nie może wykorzystywać dezinformacji ani bazować na fałszywych zagrożeniach
✔ Lęk + niewiedza = najbardziej toksyczna forma manipulacji
✔ Przykłady z GMO, konserwantami i dramatyzacją przemocy pokazują, że granice są często przekraczane
✔ Zarówno Komisja Etyki Reklamy, jak i Prezes UOKiK mogą interweniować w przypadkach reklamy naruszającej zbiorowe interesy konsumentów
📄 Podstawa prawna:
- art. 16 ust. 1 pkt 3 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233)
- art. 6 – Kodeks Etyki Reklamy (Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy)
🔍 Tematy porad zawartych w poradniku:
- reklama wywołująca lęk
- przykłady nieetycznej reklamy
- manipulacja w reklamie 2025
- UOKiK a nieuczciwa reklama
- reklama bazująca na emocjach
🌐 Przydatne linki urzędowe:
- https://uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- https://radareklamy.pl – Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy