Rosnące zainteresowanie konsumentów ochroną środowiska sprawia, że przedsiębiorcy coraz chętniej sięgają po „zielony” przekaz marketingowy. Jednak stosowanie pojęć typu „eko”, „bio” czy „neutralny dla klimatu” bez pokrycia może skończyć się nie tylko utratą zaufania klientów, ale również zarzutami naruszenia zasad etyki reklamy. Komisja Etyki Reklamy (KER) coraz częściej zajmuje się przypadkami tzw. greenwashingu – pseudoekologicznej reklamy. W tym poradniku wyjaśniamy, jak uniknąć wprowadzania konsumentów w błąd i reklamować się w sposób zgodny z Kodeksem Etyki Reklamy.
🧭 Czym jest greenwashing?
Greenwashing to zabieg marketingowy polegający na przedstawianiu działalności lub produktów jako bardziej ekologicznych niż są w rzeczywistości. Może to polegać na:
- stosowaniu nieprawdziwych lub przesadzonych deklaracji (np. „w 100% przyjazny środowisku”),
- eksponowaniu cech wynikających z przepisów jako wyróżniających (np. brak szkodliwych substancji, które i tak są zakazane),
- wykorzystywaniu kolorystyki i symboliki ekologicznej bez związku z rzeczywistymi właściwościami produktu.
📌 Ważne: Greenwashing nie musi zawierać informacji nieprawdziwych. Wystarczy, że sposób przekazu wprowadza przeciętnego konsumenta w błąd.
🏛 Kto ocenia reklamy pod kątem greenwashingu?
W Polsce reklamy są oceniane pod kątem etyki przez Komisję Etyki Reklamy – organ Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Działa ona w oparciu o Kodeks Etyki Reklamy, który zawiera przepisy dotyczące reklamy środowiskowej.
Od 2020 r. w ramach inicjatywy Green Project, KER skupia się na:
- promowaniu odpowiedzialnej reklamy ekologicznej,
- edukowaniu konsumentów,
- wypracowywaniu dobrych praktyk rynkowych.
📜 Najważniejsze zasady z Kodeksu Etyki Reklamy
Poniżej przedstawiamy kluczowe zasady, których powinni przestrzegać reklamodawcy, aby uniknąć zarzutu greenwashingu:
🔸 Art. 33 – Zaufanie społeczne
„Reklama zawierająca informacje ekologiczne nie może naruszać społecznego zaufania do prawidłowo realizowanych działań podejmowanych w zakresie ochrony środowiska naturalnego.”
Oznacza to, że reklama nie może „rozmywać” znaczenia działań proekologicznych poprzez fałszywe lub przesadzone twierdzenia.
🔸 Art. 37 – Informacja o efekcie środowiskowym
„Ogólne sformułowania, takie jak ‘przyjazny środowisku’ lub ‘bezpieczny ekologicznie’, nie mogą wprowadzać w błąd. Informacja, na czym polega efekt środowiskowy, musi być dostępna w punkcie sprzedaży, dołączona do produktu lub udostępniona w powszechnie dostępny sposób.”
🔎 Przykład: jeśli na produkcie widnieje hasło „neutralny dla klimatu”, konsument musi mieć dostęp do wyjaśnienia, co to dokładnie oznacza – np. informacje o rekompensacie emisji CO₂ przez sadzenie drzew lub zakup certyfikatów.
🔸 Reklama z „oczywistościami”
KER podkreśla, że nieetyczna jest reklama, która:
- akcentuje cechy wynikające z przepisów prawa,
- sugeruje, że są one wyjątkowe dla danego produktu.
📌 Przykład: przedsiębiorca reklamuje, że jego kosmetyk nie zawiera substancji zakazanych we wszystkich kosmetykach – to tzw. „reklama z oczywistościami”.
⚠️ Przykłady reklam uznanych za greenwashing
Aby dobrze zrozumieć granice dozwolonego przekazu, warto przeanalizować konkretne przypadki ocenione przez Komisję Etyki Reklamy:
📄 MINI – „neutralne dla klimatu”
Reklama elektrycznego samochodu marki MINI zawierała stempel „neutralne dla klimatu”. Producent twierdził, że odnosi się on do sposobu prowadzenia kampanii reklamowej, a nie pojazdu. Jednak Komisja uznała, że przeciętny konsument zrozumie ten komunikat jako cechę samego samochodu – co było mylące.
📄 BNP Paribas – „dążenie do neutralności emisyjnej”
Reklama banku deklarowała dążenie do neutralności emisyjnej. KER podkreśliła, że pojęcia ekologiczne są nieprecyzyjne i trudne dla konsumentów, więc użycie ich bez wyjaśnień może wprowadzać w błąd. W tym przypadku uznano, że hasło jest za mało konkretne.
Kolejne przykłady greenwashingu według Komisji Etyki Reklamy
Przyjrzyjmy się innym orzeczeniom Komisji, które pokazują, jak łatwo można naruszyć zasady reklamy środowiskowej – często nawet nieświadomie.
📄 Credit Agricole – „bądź eko”
Reklama kart płatniczych wykonanych z tzw. ekotworzywa zawierała hasło: „bądź eko”. Komisja uznała, że sugerowanie, iż samo korzystanie z tej karty czyni konsumenta „eko”, jest nadmiernym uproszczeniem i może prowadzić do fałszywego poczucia bycia przyjaznym środowisku.
💡 Wniosek: Reklama środowiskowa musi być wyważona i realistyczna – lepszym rozwiązaniem byłoby sformułowanie typu: „zrób krok w stronę bycia bardziej eko”.
📄 Podpałka ekologiczna – oksymoron?
KER uznała określenie „podpałka ekologiczna” za wewnętrznie sprzeczne, ponieważ proces spalania zawsze prowadzi do emisji szkodliwych substancji. Choć producent chciał wyróżnić się jako „mniej szkodliwy”, forma przekazu została uznana za wprowadzającą w błąd.
📄 Ekogroszek – „zielone” paliwo?
W jednej ze skarg rozpatrywanych przez Komisję wskazano, że używanie określenia „ekogroszek” sugeruje, że jest to produkt ekologiczny. Komisja zauważyła, że nazwa ta może wprowadzać w błąd, ponieważ chodzi o rodzaj paliwa węglowego, który emituje zanieczyszczenia. Choć określenie funkcjonuje w obrocie, to sugerowanie „eko” charakteru tego typu produktu jest wysoce wątpliwe etycznie.
🧾 Kiedy reklama ekologiczna jest dopuszczalna?
Nie wszystkie ekologiczne hasła są zakazane. Komisja Etyki Reklamy rozpatruje każdą sprawę indywidualnie, biorąc pod uwagę:
- treść i kontekst reklamy,
- uzasadnienie deklaracji,
- poziom zrozumienia pojęć ekologicznych przez przeciętnego konsumenta.
📄 Grupa PGE – „neutralność klimatyczna 2050”
Hasło „Strategia Grupy PGE: neutralność klimatyczna 2050” nie zostało zakwestionowane. Komisja uznała, że wyraźnie odnosi się ono do celów strategicznych spółki, a nie bieżącej oferty czy właściwości produktu.
📄 CCC – „GO FOR NATURE”
W reklamie promującej buty pojawiło się hasło „GO FOR NATURE”. Komisja uznała, że:
- było ono częścią szerszej kampanii komunikacyjnej,
- dotyczyło produktów pochodzących ze skór z garbarni certyfikowanych pod względem zrównoważonego rozwoju,
- spółka przedstawiła raporty potwierdzające swoje działania.
✅ Wniosek: Reklama może odwoływać się do ekologii, jeśli istnieją dowody na poparcie takich twierdzeń.
🧠 Jak przedsiębiorca może uniknąć zarzutów greenwashingu?
✅ 1. Miej dowody na każde hasło ekologiczne
Zgodnie z Kodeksem Etyki Reklamy:
„Reklamodawca ma obowiązek uzasadnienia reklam środowiskowych wiarygodnymi i weryfikowalnymi dowodami.”
Dowody mogą obejmować:
- certyfikaty (np. EU Ecolabel, FSC, PEFC),
- raporty ESG lub CSR,
- wyniki niezależnych badań środowiskowych,
- dane z cyklu życia produktu (LCA).
✅ 2. Unikaj ogólników
Hasła typu „naturalny”, „ekologiczny”, „czysty”, „zielony” – bez żadnego uzasadnienia – są szczególnie ryzykowne. Konsument musi wiedzieć:
- co dokładnie jest ekologiczne,
- dlaczego tak twierdzisz,
- na jakiej podstawie zostało to potwierdzone.
✅ 3. Zachowaj proporcje
Nie wystarczy, że 5% produktu jest przyjazne środowisku – całościowy przekaz nie może sugerować, że produkt jako taki jest „zielony”, jeśli to tylko część prawdy.
Jak reklamować się ekologicznie i zgodnie z zasadami?
Aby prowadzić skuteczną i etyczną komunikację środowiskową, przedsiębiorca – a w szczególności dział marketingu – powinien wdrożyć kilka praktycznych zasad.
📌 Lista dobrych praktyk anty-greenwashingowych:
- Każde hasło ekologiczne poprzyj dowodami
Zanim wypuścisz kampanię z hasłem „przyjazne dla środowiska” lub „eko”, sprawdź, czy masz pisemne uzasadnienie i mierzalne dane – np. certyfikaty, ekspertyzy, wyniki analiz LCA (oceny cyklu życia produktu). - Zgłaszaj działania ekologiczne precyzyjnie
Zamiast ogólnego hasła „działamy na rzecz klimatu”, użyj:
„Nasze opakowania pochodzą w 90% z materiałów z recyklingu i podlegają recyklingowi”. - Unikaj sugestii, że produkt jest wyjątkowy, gdy spełnia jedynie normy prawne
Jeśli wszystkie produkty muszą być wolne od danej substancji (np. BPA w butelkach), nie reklamuj ich braku jako przewagi konkurencyjnej. - Zadbaj o uczciwy kontekst reklamy
Kolor zielony, grafiki liści, globusów czy drzew mogą tworzyć klimat ekologiczności, nawet jeśli nie ma ku temu podstaw. Upewnij się, że wizerunek graficzny jest spójny z treścią i faktami. - Nie obiecuj efektów niemożliwych do spełnienia
Deklaracje typu „neutralny dla klimatu”, „zeroemisyjny” powinny być stosowane wyłącznie wtedy, gdy przedsiębiorca precyzyjnie wskaże sposób realizacji tych celów. - Monitoruj zmiany w prawie i etyce reklamy
W 2025 r. mają zostać wprowadzone na poziomie UE nowe przepisy zakazujące określeń typu „neutralny klimatycznie” bez wskazania podstaw naukowych – warto już teraz przystosować przekaz.
📚 Podsumowanie: co musi wiedzieć każdy przedsiębiorca
W dobie rosnącej świadomości ekologicznej społeczeństwa, reklama środowiskowa staje się potężnym, ale niebezpiecznym narzędziem. Granica między przekazem „zielonym” a wprowadzającym w błąd jest cienka – a Komisja Etyki Reklamy coraz częściej reaguje na nadużycia.
🔍 Zadbaj o to, by Twoje hasła były:
- konkretne (co dokładnie jest „eko”?),
- udowodnione (czy masz dane lub certyfikaty?),
- nieprzesadzone (czy nie obiecujesz więcej niż dostarczasz?).
Reklama oparta na faktach buduje zaufanie konsumenta i chroni przed ryzykiem finansowym i wizerunkowym.
📄 Podstawa prawna
- Art. 33, art. 37 – Kodeks Etyki Reklamy – Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2018/848 z dnia 30 maja 2018 r. w sprawie produkcji ekologicznej i etykietowania produktów ekologicznych
- Ustawa z dnia 23 czerwca 2022 r. o rolnictwie ekologicznym i produkcji ekologicznej
- Praktyka orzecznicza Komisji Etyki Reklamy – uchwały KER w latach 2020–2024
🏷 Tematy porad zawartych w poradniku
- greenwashing w reklamie
- reklama środowiskowa 2025
- Kodeks Etyki Reklamy ekologiczność
- komunikacja eko bez wprowadzania w błąd
- dowody na „eko” w reklamie
🔗 Przydatne strony urzędowe
- https://www.radareklamy.pl – Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy
- https://www.uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów