Zrozumienie, kim właściwie jest „przeciętny konsument”, ma kluczowe znaczenie dla każdej firmy prowadzącej działania marketingowe. To właśnie ten model konsumenta stanowi punkt odniesienia przy ocenie, czy reklama wprowadza w błąd i narusza prawo. Choć termin brzmi niewinnie, jego interpretacja może przesądzić o legalności całej kampanii reklamowej – a tym samym o milionowych karach lub zakazie emisji.
W tym poradniku wyjaśniam, jak prawo definiuje „przeciętnego konsumenta”, jak ewoluowało jego rozumienie oraz jakie znaczenie mają badania z dziedziny psychologii i ekonomii behawioralnej w ocenie, czy przekaz reklamowy jest uczciwy. Wykorzystam również orzecznictwo TSUE oraz decyzje Prezesa UOKiK, aby pokazać, jak pojęcie to funkcjonuje w praktyce.
Kim jest przeciętny konsument według prawa?
Zarówno prawo unijne, jak i krajowe posługują się pojęciem przeciętnego konsumenta jako miernikiem uczciwości praktyk rynkowych. Jest to szczególnie ważne przy ocenie, czy dana reklama lub informacja handlowa:
- jest nieuczciwa, ponieważ wprowadza w błąd,
- wywołuje mylne wrażenie co do właściwości produktu,
- zniekształca decyzję zakupową konsumenta.
Zgodnie z dyrektywą 2005/29/WE w sprawie nieuczciwych praktyk handlowych:
„Za przeciętnego konsumenta uznaje się osobę dobrze poinformowaną, uważną i ostrożną, przy uwzględnieniu czynników społecznych, kulturowych i językowych.”
To samo podejście przyjmuje polska ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, która implementuje powyższą dyrektywę.
📌 Ważne: To nie jest „realny” konsument, lecz model normatywny – wyobrażony wzorzec, który służy do oceny skutków danego przekazu. Nie chodzi o to, czy dana osoba rzeczywiście została wprowadzona w błąd, lecz czy przeciętny konsument mógłby zostać.
Model normatywno-empiryczny – kiedy psychologia wkracza do prawa?
W teorii „przeciętny konsument” ma być osobą racjonalną, rozważną i niepodatną na manipulację. Ale rzeczywistość rynkowa pokazuje, że konsumenci bardzo często:
- podejmują decyzje impulsywnie,
- nie czytają drobnego druku,
- ulegają kolorom, obrazom i ukrytym sugestiom.
Dlatego coraz częściej pojawia się model normatywno-empiryczny, który łączy konstrukcję prawną z wiedzą psychologiczną. Prawo nie rezygnuje z abstrakcyjnego wzorca, ale otwiera się na badania zachowań konsumenckich i uznaje, że sposób prezentacji informacji (np. kolor, czcionka, kolejność danych) może być równie istotny jak sama ich treść.
W Wytycznych Komisji Europejskiej z 2021 r. wskazano wprost:
„Nie tylko treści udostępnianych informacji, ale także sposób ich prezentacji mają znaczący wpływ na to, jak konsumenci na nie reagują.”
To oznacza, że:
- ustawienia domyślne,
- utrudniona czytelność,
- przeładowanie informacjami
mogą same w sobie wprowadzać w błąd – nawet jeśli przekaz formalnie jest zgodny z faktami.
Przełomowa sprawa Teekanne – obraz silniejszy niż słowa
Dobrym przykładem zmiany podejścia do przeciętnego konsumenta jest sprawa Teekanne (C-195/14) rozpatrywana przez Trybunał Sprawiedliwości UE.
🧾 Stan faktyczny: Niemiecka organizacja konsumencka zakwestionowała opakowanie herbaty „Felix malinowo-waniliowa przygoda”, które zawierało:
- ilustracje malin i kwiatów wanilii,
- hasło: „herbata owocowa z naturalnymi aromatami”.
Tymczasem produkt nie zawierał ani malin, ani wanilii – jedynie aromaty o smaku malinowym i waniliowym, pozyskane z innych składników. Ich obecność była opisana drobnym drukiem w składzie z tyłu opakowania.
⚖ Trybunał orzekł:
„Nawet prawdziwy i kompletny wykaz składników może nie wystarczyć do skorygowania mylącego ogólnego wrażenia, jakie powstało w wyniku innych elementów etykietowania, takich jak obrazki i opisy.”
👉 To fundamentalna zmiana: dotychczas przyjmowano, że jeśli skład produktu został podany poprawnie, to ryzyko wprowadzenia w błąd nie istnieje. Sprawa Teekanne pokazała, że obraz może skuteczniej kształtować decyzje niż tekst – i prawo powinno to uwzględniać.
Przykład praktyczny
Firma „Zielona Natura” sprzedaje napój „Aloes&Limonka” z rysunkiem aloesu i plasterka cytryny. Napój zawiera 1% soku z jabłka i 0,01% aromatu limonkowego, ale żadnego ekstraktu z aloesu. Na etykiecie zamieszczono informację „aromaty naturalne”.
📌 Z punktu widzenia modelu normatywnego – skład jest podany, więc przekaz może być zgodny z prawem.
📌 Z punktu widzenia przeciętnego konsumenta – obraz i nazwa mogą sugerować, że napój zawiera znaczącą ilość aloesu i limonki.
W modelu empirycznym sąd mógłby dojść do wniosku, że przeciętny konsument zostaje wprowadzony w błąd, ponieważ decyzję zakupową podejmuje na podstawie ogólnego wrażenia, a nie drobnego druku.
Konsument podatny i wrażliwy – kto zasługuje na szczególną ochronę?
W ocenie zgodności reklamy z prawem szczególne znaczenie ma nie tylko sam model przeciętnego konsumenta, ale również pojęcie konsumenta podatnego (vulnerable). To osoby, które z różnych powodów – np. wieku, stanu zdrowia, braku wiedzy – są bardziej narażone na manipulację.
Dyrektywa 2005/29/WE przewiduje, że:
„Jeżeli dana praktyka handlowa jest kierowana do określonej grupy konsumentów, w szczególności do tych, którzy z racji choroby, wieku lub łatwowierności są szczególnie podatni, jej wpływ należy oceniać z punktu widzenia przeciętnego członka tej grupy.”
Tym samym prawo pozwala na modyfikację wzorca przeciętnego konsumenta, gdy reklama adresowana jest do np.:
- seniorów,
- dzieci,
- osób chorych i zaniepokojonych stanem zdrowia.
Przykład: Reklama suplementów diety – decyzje Prezesa UOKiK
W dwóch ważnych sprawach dotyczących suplementów diety („RenoPuren Zatoki HOT” oraz „Magmisie”), Prezes UOKiK zdecydował się na zlecenie badań socjologicznych, aby ustalić, jak przeciętny konsument odbiera reklamę.
🧪 Badania wykazały, że:
- znaczna część konsumentów uważała, że suplementy mają właściwości lecznicze,
- wiele osób nie odróżniało suplementu od leku bez recepty,
- reklama sugerowała, że produkt jest rekomendowany przez lekarzy.
📌 Wnioski UOKiK:
- konsument, który kupuje suplement z myślą o rozwiązaniu problemu zdrowotnego, jest podatny na sugestie i mniej krytyczny,
- przekaz reklamowy miał cechy wprowadzania w błąd co do skuteczności i przeznaczenia produktu,
- przeciętny konsument podjąłby decyzję, której by nie podjął, gdyby reklama była rzetelna.
🔍 Co istotne, w tej sprawie badania empiryczne nie były jedynym dowodem – ale stanowiły istotne uzupełnienie prawnej oceny i wpłynęły na wydanie decyzji o zakazie reklamy.
Kiedy empiryka nie wystarczy? Przypadek reklamy Samsung
Inaczej potoczyła się sprawa reklamy telewizorów marki Samsung, która – zdaniem Prezesa UOKiK – naśladowała rządową kampanię informacyjną dotyczącą cyfryzacji telewizji naziemnej. Prezes UOKiK uznał, że przekaz ten:
- sugerował powiązanie z instytucją państwową,
- mógł wprowadzać w błąd osoby starsze, szczególnie narażone na cyfrowe wykluczenie.
📈 Przedsiębiorca przedstawił wyniki badań rynkowych, które dowodziły:
- że konsumenci nie postrzegali reklamy jako rządowej,
- że decyzja o zakupie była procesem wieloetapowym i niezależnym od kampanii reklamowej.
⚖ Mimo to Prezes UOKiK odrzucił badania jako niewiarygodne i nieprzydatne.
Dopiero sąd apelacyjny uznał, że:
- reklama była jednoznacznie oznaczona logiem firmy,
- przeciętny konsument (nawet starszy) potrafił odróżnić przekaz rządowy od reklamowego,
- nie wykazano realnego wpływu reklamy na decyzje zakupowe.
🔎 Wniosek: Badania empiryczne mogą stanowić istotny dowód, ale tylko jeśli są rzetelne, metodologicznie poprawne i pasują do modelu sprawy. Organy mogą je jednak odrzucić, jeśli nie pasują do przyjętej linii oceny normatywnej.
Praktyczne wskazówki dla przedsiębiorców
Jeśli prowadzisz kampanię marketingową lub przygotowujesz etykiety produktów, pamiętaj:
✔ Nie polegaj wyłącznie na prawdziwości informacji podanych drobnym drukiem. Nawet zgodny z prawdą skład nie wystarczy, jeśli ogólne wrażenie może wprowadzać w błąd.
✔ Zadbaj o spójność między obrazem a treścią. Rysunki, kolory, hasła – wszystko to może wpływać na decyzje zakupowe.
✔ Unikaj sugerowania cech, których produkt nie posiada. Dotyczy to szczególnie właściwości zdrowotnych, rekomendacji ekspertów i wyglądu „prawie leków”.
✔ Zwróć uwagę, kto jest odbiorcą reklamy. Jeśli reklama jest skierowana do dzieci, seniorów lub osób z problemami zdrowotnymi – Twoja odpowiedzialność rośnie.
✔ Jeśli posługujesz się badaniami, upewnij się, że są niezależne i metodologicznie poprawne. W przeciwnym razie możesz narazić się na zarzut manipulacji i stracić wiarygodność.
Podsumowanie
Model przeciętnego konsumenta to dynamiczna konstrukcja, która z biegiem czasu ulega ewolucji. Coraz częściej sądy i organy regulacyjne sięgają po wiedzę empiryczną – ale nie rezygnują z normatywnych ram oceny. Przedsiębiorcy powinni być świadomi, że liczy się nie tylko treść informacji, ale także sposób jej podania i grupa docelowa. W realiach marketingu opartego na emocjach, grafice i skrótach – szczególna uwaga należy się każdemu elementowi przekazu, który może wywołać błędne wrażenie.
Podstawa prawna
- art. 5–7 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- art. 6–7 – dyrektywa 2005/29/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 11 maja 2005 r.
- wyrok TSUE z dnia 4 czerwca 2015 r., C-195/14 – Teekanne GmbH & Co. KG
- decyzje Prezesa UOKiK: DOIK-5/2017, RBG-10/2017, RGD-7/2019, DDK-2/2013
Tematy porad zawartych w poradniku
- przeciętny konsument w prawie
- reklama wprowadzająca w błąd 2025
- odpowiedzialność za przekaz reklamowy
- UOKiK a marketing
- empiryczne badania konsumenckie
Przydatne adresy urzędowe:
- https://www.uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- https://eur-lex.europa.eu – Serwis EUR-Lex z aktami prawa UE
- https://www.tsue.europa.eu – Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej