Prawo do wizerunku należy do katalogu dóbr osobistych człowieka i podlega szczególnej ochronie na gruncie polskiego prawa. Oznacza ono, że każdy człowiek ma wyłączne prawo do decydowania, czy i w jakich okolicznościach jego podobizna może zostać rozpowszechniona.
Z punktu widzenia praktyki oznacza to, że wizerunek nie może być dowolnie wykorzystywany np. w internecie, reklamach czy publikacjach prasowych bez zgody osoby przedstawionej. Poniżej szczegółowo omawiam pojęcie wizerunku, treść prawa do wizerunku oraz jego różne postaci.
Pojęcie wizerunku
Brak definicji ustawowej
W polskiej ustawie o prawie autorskim i prawach pokrewnych brak jest definicji „wizerunku”. Oznacza to, że znaczenie tego pojęcia zostało wypracowane przede wszystkim przez doktrynę i sądy.
Wizerunek w doktrynie
Według najczęściej przyjmowanych poglądów, wizerunek to:
- cechy twarzy i całej postaci, które pozwalają zidentyfikować osobę jako jednostkę fizyczną,
- niematerialny wytwór, który przedstawia rozpoznawalną podobiznę (np. na obrazie, zdjęciu, rzeźbie),
- zespół dostrzegalnych, fizycznych cech człowieka, które odróżniają go od innych osób,
- także głos, określany jako wizerunek dźwięczny,
- utrwalenie obrazu osoby w jakimkolwiek nośniku materialnym – np. fotografia, film, nagranie telewizyjne.
Istotne jest, że wizerunek nie oznacza samej osoby, ale jej obraz utrwalony i postrzegany przez innych ludzi.
Wizerunek w orzecznictwie
Sądy wielokrotnie doprecyzowywały pojęcie wizerunku.
- Sąd Apelacyjny w Krakowie (wyrok z 19.04.2016 r., I ACa 1826/15) podkreślił, że wizerunek to cechy fizyczne człowieka umożliwiające jego identyfikację, które mogą być rozpowszechniane.
- Sąd Apelacyjny w Katowicach (wyrok z 28.05.2015 r., I ACa 158/15) wskazał, że wizerunek obejmuje każdą podobiznę niezależnie od techniki wykonania – fotografię, rysunek, film czy przekaz telewizyjny.
- Sąd Apelacyjny we Wrocławiu (wyrok z 30.01.2014 r., I ACa 1452/13) uznał, że wizerunek to dobro osobiste i nierozłączny atrybut człowieka.
- Sąd Apelacyjny w Warszawie (wyrok z 27.06.2017 r., VI ACa 293/16) stwierdził, że prawo do wizerunku przysługuje wyłącznie osobom fizycznym, a nie osobom prawnym.
- W innym orzeczeniu (SA w Warszawie, wyrok z 22.05.2015 r., I ACa 1741/14) podkreślono, że wizerunkiem nie jest sposób postrzegania czy oceny osoby w społeczeństwie – czyli np. jej życiorys, opinia czy status zawodowy.
Elementy wizerunku
Aby można było mówić o wizerunku w rozumieniu prawa autorskiego, muszą zostać spełnione dwa warunki:
- Element fizycznego przedstawienia postaci – utrwalenie wyglądu twarzy lub całej postaci w sposób pozwalający na identyfikację.
- Rozpoznawalność – osoba przedstawiona musi być możliwa do rozpoznania przez odbiorców w sposób jasny i powszechny.
Samo zaprezentowanie pewnych elementów sylwetki czy charakterystycznych cech zachowania nie jest jeszcze rozpowszechnianiem wizerunku.
Sąd Najwyższy w wyroku z 27.02.2003 r. (IV CKN 1819/00) uznał, że naruszenie prawa do wizerunku następuje, gdy publikacja zdjęcia umożliwia identyfikację osoby. Nie wystarczy, aby zdjęcie rozpoznali jedynie bliscy i znajomi – konieczna jest możliwość identyfikacji w szerszym odbiorze społecznym.
📌 Przykład
Pani Elżbieta, właścicielka sklepu odzieżowego w Poznaniu, została sfotografowana na prywatnym przyjęciu. Jej zdjęcie bez zgody opublikowano w lokalnym portalu. Mimo że nie podano jej danych, fotografia była wyraźna i pozwalała na łatwą identyfikację. W takiej sytuacji doszło do naruszenia jej prawa do wizerunku.
Treść prawa do wizerunku
Prawo do wizerunku ma charakter bezwzględny – oznacza to, że chroni osobę fizyczną wobec wszystkich innych podmiotów. Na jego treść składają się zarówno uprawnienia pozytywne (np. możliwość udzielania zgody), jak i zakazowe (możliwość sprzeciwienia się naruszeniom).
Najważniejsze uprawnienia
- Decydowanie o upublicznieniu wizerunku
Zgodnie z art. 81 ust. 1 ustawy o prawie autorskim i prawach pokrewnych:
„Rozpowszechnianie wizerunku wymaga zezwolenia osoby na nim przedstawionej”.Oznacza to, że każdy samodzielnie decyduje, czy jego podobizna może być pokazana publicznie i w jakich okolicznościach. Zgoda jest odwoływalna – można ją cofnąć, zwłaszcza jeśli publikacja narusza dobra osobiste.Sąd Najwyższy (wyrok z 16.04.2004 r., I CK 495/03) uznał, że rozpowszechnianie wizerunku bez zgody stanowi naruszenie dobra osobistego. - Sprzeciw wobec rozpowszechniania
Osoba, której dotyczy wizerunek, ma prawo zakazać jego publikacji. Sprzeciw nie musi być szczególnie sformalizowany – wystarczy jasne oświadczenie.
Co istotne, to pozwany (np. wydawca czy fotograf) musi wykazać, że uzyskał zgodę na publikację. Brak dowodu oznacza bezprawność działań (SA w Gdańsku, wyrok z 15.12.2017 r., V ACa 733/17). - Komercyjne wykorzystanie wizerunku
Wizerunek może być wykorzystywany w działalności gospodarczej – np. w reklamie, marketingu czy promocji usług – ale wyłącznie za zgodą osoby zainteresowanej. Cel komercyjny występuje tylko wtedy, gdy wizerunek służy promocji towaru, usługi czy przedsięwzięcia handlowego.
Nie jest natomiast komercyjnym wykorzystaniem np. pokazanie wizerunku w relacji informacyjnej z wydarzeń publicznych.
📌 Przykład
Pan Marek, znany trener personalny z Krakowa, został sfotografowany w parku podczas treningu. Jego zdjęcie bez zgody wykorzystano w reklamie siłowni. To naruszenie prawa do wizerunku, ponieważ fotografia została użyta w celu komercyjnym.
Różne postaci wizerunku
Wizerunek nie zawsze oznacza tylko fotografię czy film przedstawiający twarz danej osoby. W doktrynie i praktyce prawa wyróżnia się kilka szczególnych form wizerunku, które również podlegają ochronie.
Maska artystyczna
Maska artystyczna, nazywana także sceniczną, to wizerunek, jaki artysta sztucznie sobie tworzy, aby odtwarzać cudzą, a nie własną postać. Może to być np. charakteryzacja sceniczna, przebrane role czy pseudonim artystyczny połączony z określonym wyglądem.
W orzecznictwie podkreślono, że wizerunek sceniczny powoda występującego w kobiecym przebraniu, wraz z wykorzystaniem pseudonimu artystycznego, stanowi właśnie wizerunek artystyczny.
📌 Przykład
Komik Jan Kowalski od lat występuje w telewizji w przebraniu „Cioci Zosi”. Jego wizerunek sceniczny, obejmujący charakterystyczny kostium, makijaż i pseudonim, podlega ochronie tak samo jak jego naturalny wygląd.
Wizerunek dźwięczny (audialny)
Wizerunek może mieć również postać głosu. Określany jest jako wizerunek dźwięczny lub audialny i obejmuje:
- barwę głosu,
- intonację,
- wysokość i tembr,
- charakterystyczne zwroty czy powiedzonka.
Aby głos był chroniony, musi być rozpoznawalny – tak, by odbiorcy mogli bez wątpliwości zidentyfikować daną osobę.
📌 Przykład
Lektor telewizyjny, pan Andrzej, posiada bardzo charakterystyczny, głęboki głos. Jeśli stacja reklamowa wykorzystałaby jego nagrania bez zgody w reklamie, doszłoby do naruszenia prawa do wizerunku w postaci wizerunku dźwięcznego.
Wizerunek plastyczny
Jest to utrwalenie autentycznych cech człowieka przy pomocy środków plastycznych – np. szkicu, rysunku, obrazu czy grafiki. Chronione jest więc nie tylko zdjęcie, ale także artystyczne przedstawienie wyglądu osoby.
📌 Przykład
Malarz wykonał portret pani Anny i opublikował go na swojej stronie internetowej bez pytania o zgodę. Ponieważ portret pozwalał jednoznacznie zidentyfikować osobę, naruszył jej prawo do wizerunku.
Wizerunek piśmienniczy
Nazywany także literackim portretowaniem. Polega na przedstawieniu rzeczywistej osoby w formie słownego opisu, w taki sposób, by umożliwiał on rozpoznanie tej osoby. Najczęściej występuje w dziełach literackich, reportażach czy publikacjach publicystycznych.
📌 Przykład
W powieści obyczajowej autor zawarł szczegółowy opis realnej osoby z lokalnej społeczności – podał jej cechy wyglądu, zawód i charakterystyczne zwyczaje. Czytelnicy łatwo zidentyfikowali tę osobę, co mogło oznaczać naruszenie jej prawa do wizerunku w postaci piśmienniczej.
Wizerunek zbiorowy
Powstaje, gdy w jednym utrwaleniu pojawia się kilka osób – np. zdjęcie grupowe, fotografia rodzinna czy zdjęcie drużyny sportowej.
Wizerunek zbiorowy nie jest odrębnym dobrem osobistym, lecz stanowi sumę kilku indywidualnych wizerunków. Ochrona dotyczy każdej z osób przedstawionych, niezależnie od tego, że występują one wspólnie.
📌 Przykład
Fotografia grupowa uczestników konferencji została opublikowana w internecie bez zgody. Każdy z uczestników, który jest rozpoznawalny na zdjęciu, może powoływać się na naruszenie swojego prawa do wizerunku.
Karykatura
Karykatura to rysunek (portretowy lub sytuacyjny), który w sposób przejaskrawiony i satyryczny przedstawia cechy wyglądu lub zachowania danej osoby. Polega na wyolbrzymieniu charakterystycznych cech fizycznych czy sposobu bycia w celu uzyskania efektu humorystycznego.
Mimo że karykatura ma charakter twórczy i satyryczny, wciąż może stanowić wizerunek chroniony prawem, jeśli pozwala zidentyfikować osobę przedstawioną.
📌 Przykład
Gazeta opublikowała karykaturę lokalnego polityka, w której przerysowano jego wygląd i sposób mówienia. Jeśli czytelnicy bez problemu rozpoznali postać, również w tym przypadku mamy do czynienia z wizerunkiem podlegającym ochronie.
Podstawa prawna
W tekście przywołano następujące przepisy:
- art. 81 ust. 1 – ustawa z dnia 4 lutego 1994 r. o prawie autorskim i prawach pokrewnych (Dz.U. 1994 nr 24 poz. 83 ze zm.)
Tematy poradnika
- prawo do wizerunku w polskim prawie
- ochrona wizerunku osoby fizycznej
- wykorzystanie wizerunku w celach komercyjnych
- różne formy wizerunku w prawie autorskim
- kiedy publikacja zdjęcia narusza prawo do wizerunku