Reklama piwa w ogródkach, logotypy na parasolach czy nalewakach – to częsty widok w sezonie letnim. Niewielu przedsiębiorców zdaje sobie jednak sprawę, że taka ekspozycja może wiązać się z obowiązkiem zapłaty specjalnej opłaty od reklamowania napojów alkoholowych, potocznie zwanej „podatkiem piwnym”. W poradniku wyjaśniamy, kogo dotyczy ten obowiązek, w jakich sytuacjach powstaje, jakie są wyjątki i jak organy skarbowe oraz sądy interpretują przepisy.
Czym jest reklama napojów alkoholowych?
Definicja reklamy została zawarta w art. 21 ust. 1 pkt 3 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (dalej: u.w.t.p.a.).
Zgodnie z przepisem:
„przez reklamę napojów alkoholowych rozumie się publiczne rozpowszechnianie znaków towarowych napojów alkoholowych lub symboli graficznych z nimi związanych, a także nazw i symboli graficznych przedsiębiorców produkujących napoje alkoholowe, nieróżniących się od nazw i symboli graficznych napojów alkoholowych, służące popularyzowaniu znaków towarowych napojów alkoholowych”.
Za reklamę nie uważa się natomiast informacji używanych do celów handlowych między przedsiębiorcami zajmującymi się produkcją, obrotem hurtowym i handlem alkoholem.
W praktyce oznacza to, że aby dane działanie uznać za reklamę:
- musi mieć charakter publiczny (widoczny dla szerokiego grona odbiorców),
- musi popularyzować konkretną markę alkoholu,
- nie może ograniczać się do relacji handlowych między producentami lub hurtownikami.
Ustawodawca nie zdefiniował pojęcia „publiczne rozpowszechnianie”, dlatego przyjmuje się znaczenie słownikowe – to czynienie czegoś ogólnie znanym. Podobnie „popularyzowanie” oznacza szerzenie wiedzy o czymś wśród społeczeństwa.
W efekcie, nie każde widoczne logo piwa jest automatycznie reklamą – o tym decyduje cel działania (czy ma zachęcać do zakupu konkretnego produktu).
Kto ma obowiązek zapłaty opłaty od reklamowania napojów alkoholowych?
Obowiązek zapłaty wynika z art. 13² ust. 1 u.w.t.p.a., który stanowi, że:
„podmioty świadczące usługę będącą reklamą napojów alkoholowych wnoszą opłatę w wysokości 10% podstawy opodatkowania podatkiem od towarów i usług wynikającej z tej usługi.”
Zatem opłatę uiszcza ten, kto wykonuje usługę reklamową – czyli podmiot, który faktycznie rozpowszechnia treści promujące napoje alkoholowe (np. agencja marketingowa, drukarnia, organizator eventu), a nie producent czy dystrybutor alkoholu.
Kluczowe warunki:
- reklama musi mieć charakter odpłatny,
- musi istnieć umowa między stronami (choć niekoniecznie pisemna, w praktyce jednak tak jest),
- musi dojść do rozpowszechnienia materiałów reklamowych (np. banerów, spotów, parasoli z logotypem, itp.).
⚖ Przykład praktyczny
Firma „PromoVis” podpisała z browarem „Złoty Smak” umowę na produkcję i montaż banerów z logo piwa na imprezie plenerowej. Za usługę wystawiła fakturę z VAT.
➡ W tej sytuacji obowiązek zapłaty opłaty od reklamowania napojów alkoholowych spoczywa na firmie „PromoVis”, nie na browarze.
Natomiast gdyby browar samodzielnie rozmieścił swoje banery bez udziału podmiotu trzeciego, nie musiałby uiszczać opłaty – producent i dystrybutor są z tego obowiązku wyłączeni.
Charakter prawny opłaty – czy to podatek?
Zgodnie z art. 60 ustawy o finansach publicznych, środki z tytułu opłaty od reklamowania napojów alkoholowych są niepodatkowymi należnościami budżetowymi o charakterze publicznoprawnym. Trafiają one do specjalnego Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów (FZSU), będącego państwowym funduszem celowym (art. 13³ u.w.t.p.a.).
Szacunkowe wpływy z tej opłaty w 2025 r. wynoszą ok. 22 mln zł.
Nie jest to więc typowy podatek, lecz szczególna forma opłaty celowej – środki z niej pochodzące nie zasilają bezpośrednio budżetu państwa, lecz finansują określony cel publiczny (zajęcia sportowe dla dzieci i młodzieży).
Legalność reklamy a obowiązek zapłaty
Co istotne – obowiązek uiszczenia opłaty nie zależy od tego, czy reklama była legalna.
Zgodnie z art. 131 ust. 1 u.w.t.p.a.:
„zabrania się na obszarze kraju reklamy i promocji napojów alkoholowych, z wyjątkiem piwa”.
Oznacza to, że mimo iż nazwa opłaty dotyczy wszystkich napojów alkoholowych, jedynie piwo może być reklamowane– i tylko w określony sposób, zgodny z przepisami i rozporządzeniem Ministra Zdrowia z 6 listopada 2003 r. w sprawie treści i formy reklam piwa.
Z kolei art. 16b ust. 1 pkt 2 ustawy o radiofonii i telewizji zakazuje reklamy napojów alkoholowych w mediach elektronicznych – z wyjątkiem piwa.
Zatem, jeśli reklama alkoholu innego niż piwo zostanie przeprowadzona (np. wbrew zakazom), opłata i tak jest należna– decyduje bowiem sam fakt dokonania reklamy, nie jej legalność.
📌 Przykład
Restauracja zamieściła na swoim Facebooku post promujący nowy drink z rumem. Platforma społecznościowa formalnie zabrania takich treści, a reklama narusza art. 131 ust. 1 u.w.t.p.a.
➡ Mimo to urząd może uznać, że doszło do „reklamowania napojów alkoholowych”, a więc należy uiścić opłatę.
Czynność informacyjna a reklama
Nie każda informacja o piwie jest reklamą.
Jeśli lokal w menu umieszcza nazwy i logotypy piw, które ma w ofercie – ma to charakter informacyjny, a nie reklamowy. Celem takiej informacji jest umożliwienie klientowi wyboru, a nie promowanie marki.
Podobnie jest w przypadku używania lodówek lub szkła z logo browaru – o ile nie towarzyszy temu odpłatna umowa reklamowa, takie działanie nie rodzi obowiązku opłaty.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy przedsiębiorca w sposób odpłatny eksponuje logo producenta – np. podpisuje umowę o ekspozycję logotypu na wyposażeniu lokalu. Wówczas opłata się należy.
Lokale serwujące wyłącznie jedno piwo
Często spotykanym przypadkiem są lokale należące do producenta piwa, w których serwowany jest wyłącznie jego produkt. W takim wypadku nie ma mowy o reklamie, gdyż producent promuje własną markę w ramach swojej działalności.
Jak podkreślił M. Koszowski, obowiązek opłaty dotyczy wyłącznie podmiotów wykonujących czynności zmierzające do publicznego rozpowszechniania reklam, a nie samych producentów.
Wyłączenie obejmuje również sytuacje, gdy podmiot wykonuje jedynie prace pomocnicze przy procesie reklamy.
Interpretacje indywidualne dotyczące opłaty
W praktyce wiele wątpliwości dotyczy organizowania loterii i promocji z piwem.
Dyrektor Krajowej Informacji Skarbowej (interpretacja z 28 lutego 2022 r., nr 0111-KDIB3-2.4012.32.2022.1.SR) uznał, że organizator loterii, w której można wygrać piwo, powinien zapłacić opłatę od reklamowania napojów alkoholowych.
Zdaniem autora tego poglądu – błędnie.
Loteria, w której zakup piwa daje szansę na wygraną kolejnego, ma charakter promocji, nie reklamy. Wynika to z art. 21 ust. 1 pkt 2 u.w.t.p.a., który definiuje promocję jako:
„publiczną degustację napojów alkoholowych, rozdawanie rekwizytów z nimi związanych, organizowanie premiowanej sprzedaży lub inne formy publicznego zachęcania do nabywania napojów alkoholowych”.
✔ Przykład
Browar organizuje akcję „Kup piwo Złoty Smak – wygraj skrzynkę!”. Udział w loterii wymaga zakupu produktu.
➡ To promocja, nie reklama – brak tu odpłatnego świadczenia za usługę reklamową.
Analogicznie, sprzedaż premiowa typu „kup dwa – trzecie gratis” również jest promocją.
Z kolei przypadki, w których piwo jest rozdawane jako gratis do zupełnie innych produktów (np. przy zakupie materiałów budowlanych), nie spełniają warunku odpłatności – więc również nie stanowią reklamy.
Opłata od reklamowania napojów alkoholowych w orzecznictwie sądów administracyjnych
W orzecznictwie sądów administracyjnych można znaleźć liczne rozbieżności dotyczące tego, co właściwie należy uznać za reklamę napojów alkoholowych. Wiele wyroków prezentuje bardzo szerokie rozumienie pojęcia reklamy, co w praktyce może prowadzić do nakładania opłat również w sytuacjach, które nie mają charakteru typowo reklamowego.
Wyrok NSA z 24 lipca 2018 r. (II FSK 38/18)
W tym orzeczeniu Naczelny Sąd Administracyjny uznał, że:
„każde działanie zmierzające do publicznego rozpowszechniania znaków towarowych napojów alkoholowych uznaje się za reklamę napojów alkoholowych.”
Zdaniem wielu ekspertów, w tym autora analizowanego opracowania, to stanowisko jest zbyt daleko idące. Ustawa rozróżnia bowiem kilka pojęć: reklamę, promocję i sponsorowanie, z których każde ma inne konsekwencje prawne. Przykładowo rozdawanie gadżetów z logo piwa to promocja, a nie reklama, więc nie powinno powodować obowiązku zapłaty opłaty.
Przykład interpretacyjny
W jednym z poznańskich lokali używano lodówki z logo piwa, którego marka została kilka lat wcześniej zlikwidowana.
Czy w takiej sytuacji dochodzi do reklamowania napojów alkoholowych?
➡ Zdaniem autora – nie. Skoro dana marka już nie istnieje, nie ma możliwości „popularyzowania” jej znaku towarowego. Takie działanie nie spełnia definicji reklamy z art. 21 ust. 1 pkt 3 u.w.t.p.a.
Wyrok NSA z 31 marca 2015 r. (II FSK 707/13)
W tym orzeczeniu sąd stwierdził, że:
„logo firmy stanowi podstawowy znak rozpoznawczy i jego zamieszczanie ma na celu nakierowanie klienta na symbolizowane produkty poprzez przyciągnięcie jego uwagi.”
Na tej podstawie część organów skarbowych zaczęła przyjmować, że każda ekspozycja logo producenta alkoholustanowi reklamę. Jednak taka interpretacja ignoruje fakt, że często logo ma charakter informacyjny – np. na nalewakach w barze, gdzie służy rozróżnieniu gatunków piwa.
Nalewaki, lodówki i inne oznaczenia
W praktyce wiele lokali gastronomicznych oznacza nalewaki logotypami marek piw. Klient widzi, z którego nalewaka nalewane jest konkretne piwo, co pozwala mu zweryfikować zgodność zamówienia.
➡ Takie oznaczenie ma funkcję informacyjną, a nie reklamową.
Sądy powinny zatem badać indywidualnie każdy przypadek, a nie automatycznie uznawać każde logo za reklamę.
Wyrok NSA z 11 stycznia 2013 r. (II FSK 988/11)
W tym wyroku sąd wskazał, że obowiązek zapłaty opłaty powstaje dopiero wtedy, gdy z umowy wynika, że przedsiębiorca świadczy usługę reklamy napojów alkoholowych.
Nie wystarczy samo zawarcie umowy z producentem piwa – konieczne są dodatkowe postanowienia reklamowe, np. dotyczące ekspozycji logotypu w zamian za wynagrodzenie.
Zastosowanie Ordynacji podatkowej do opłaty od reklamowania alkoholu
Zgodnie z art. 13² ust. 7 u.w.t.p.a., w sprawach nieuregulowanych stosuje się odpowiednio przepisy Ordynacji podatkowej (ustawa z 29 sierpnia 1997 r.).
Oznacza to, że m.in.:
- terminy składania deklaracji i wpłat liczy się zgodnie z art. 12 § 5 o.p. –
„jeżeli ostatni dzień terminu przypada na sobotę lub dzień ustawowo wolny od pracy, termin upływa następnego dnia roboczego”; - możliwe jest zastosowanie instytucji powództwa o ustalenie stosunku prawnego (art. 199a § 3 o.p. w zw. z art. 189¹ Kodeksu postępowania cywilnego);
- opłata podlega zasadom dotyczącym zobowiązań publicznoprawnych, choć formalnie nie jest podatkiem.
Termin i deklaracja DRA-2
Podmiot zobowiązany do zapłaty opłaty składa miesięczną deklarację zbiorczą DRA-2, zgodnie z art. 13² ust. 2 u.w.t.p.a., do 20. dnia miesiąca następującego po miesiącu, w którym powstał obowiązek podatkowy.
Deklaracja DRA-2 została określona w rozporządzeniu Ministra Finansów z 23 lutego 2021 r. i stanowi podstawowy dokument rozliczeniowy w tym zakresie.
Opłata od reklamowania alkoholu a postępowanie egzekucyjne
Jeżeli przedsiębiorca nie zapłaci należnej opłaty, możliwe jest wszczęcie wobec niego egzekucji administracyjnej.
Na podstawie art. 3a § 1 pkt 13 ustawy o postępowaniu egzekucyjnym w administracji (u.p.e.a.), deklaracja DRA-2 stanowi uproszczony tytuł egzekucyjny.
Oznacza to, że organ może wystawić tytuł wykonawczy bez przeprowadzania dodatkowego postępowania, jeśli zobowiązany nie wpłacił należności wynikającej z własnej deklaracji.
Warunki skutecznej egzekucji:
- Wierzyciel musi wcześniej wysłać upomnienie (art. 15 § 1 u.p.e.a.),
- Deklaracja DRA-2 zawiera pouczenie o możliwości wystawienia tytułu wykonawczego, zgodnie z art. 3a § 1 u.p.e.a.
Treść pouczenia w druku DRA-2 brzmi:
„W przypadku niewpłacenia w obowiązującym terminie opłaty z poz. 19 lub wpłacenia jej w niepełnej wysokości niniejsza deklaracja stanowi podstawę do wystawienia tytułu wykonawczego zgodnie z art. 3a § 1 pkt 13 ustawy o postępowaniu egzekucyjnym w administracji.”
Odpowiedzialność karna skarbowa a opłata od reklam alkoholu
W doktrynie sporne jest, czy do opłaty od reklamowania napojów alkoholowych można stosować przepisy Kodeksu karnego skarbowego (k.k.s.).
Dwa przeciwstawne stanowiska:
- Tomasz Grzegorczyk: przepisy k.k.s. mają zastosowanie,
- Anna Pęczyk-Tofel i Stanisław Tofel: przepisy k.k.s. nie mogą być stosowane.
Przeważa jednak pogląd, że nie można stosować k.k.s. w tym przypadku.
Dlaczego?
- Opłata nie stanowi dochodu Skarbu Państwa ani jednostki samorządu terytorialnego – trafia na rachunek Funduszu Zajęć Sportowych dla Uczniów.
- Nie jest to zobowiązanie wynikające z ustawy podatkowej.
- Na deklaracji DRA-2 nie ma pouczenia o odpowiedzialności karnej skarbowej, w przeciwieństwie do np. PIT czy CIT.
W konsekwencji brak zapłaty opłaty od reklamowania napojów alkoholowych nie stanowi przestępstwa ani wykroczenia skarbowego.
Możliwe są jedynie sankcje administracyjne (egzekucja).
Opłata a koszty uzyskania przychodu
Zgodnie z art. 13² ust. 6 u.w.t.p.a., opłatę od reklamowania napojów alkoholowych można zaliczyć do kosztów uzyskania przychodu:
„Opłata od reklamowania napojów alkoholowych stanowi koszt uzyskania przychodu w rozumieniu art. 22 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób fizycznych oraz art. 15 ust. 1 ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych.”
Oznacza to, że przedsiębiorca, który zapłaci tę opłatę, może obniżyć podstawę opodatkowania PIT lub CIT o jej wysokość – tak jak w przypadku innych kosztów prowadzenia działalności gospodarczej.
Opłata – opłata czy jednak podatek?
Niektórzy autorzy, m.in. Łukasz Presnarowicz, uznają opłatę od reklamowania alkoholu za de facto podatek.
Autor opracowania odrzuca jednak ten pogląd, argumentując, że:
- świadczenie to trafia do funduszu celowego, a nie do budżetu państwa,
- u.w.t.p.a. nie jest ustawą podatkową, lecz ustawą o charakterze społecznym,
- jej celem nie jest fiskalizm, lecz ograniczanie spożycia alkoholu i finansowanie działań profilaktycznych.
Opłata ta ma więc charakter szczególnej należności publicznoprawnej, a nie podatku sensu stricto.
Kluczowe warunki powstania obowiązku opłaty
Aby dana czynność była objęta opłatą, musi spełniać łącznie sześć przesłanek:
- Jest to reklama w rozumieniu art. 21 ust. 1 pkt 3 u.w.t.p.a.
- Dotyczy alkoholu, który można reklamować – a więc wyłącznie piwa.
- Reklama jest ukierunkowana na zakup konkretnej marki piwa.
- Reklama została rzeczywiście dokonana, niezależnie od jej legalności.
- Usługę reklamową wykonuje podmiot zewnętrzny, a nie sam producent.
- Reklama jest odpłatna i potwierdzona fakturą.
Problemy interpretacyjne i postulaty zmian
W praktyce największe problemy powoduje zbyt szeroka wykładnia pojęcia reklamy.
Organy podatkowe i część sądów administracyjnych uznają, że samo publiczne wyeksponowanie logo piwa (np. w witrynie sklepu) jest reklamą i wymaga zapłaty opłaty.
Autor analizowanego opracowania podkreśla, że to błędne podejście. Każdy przypadek należy badać indywidualnie – np. reklama w gazetce sklepowej podlega opłacie tylko wtedy, gdy została zawarta umowa z producentem i wystawiono fakturę.
Postulaty de lege ferenda (propozycje zmian prawa):
- doprecyzować w ustawie, że loterie i sprzedaż premiowa piw są formą promocji, a nie reklamy,
- uprościć definicję reklamy, wskazując wprost, że dotyczy czynności odpłatnych potwierdzonych fakturą.
Podstawa prawna
- art. 13¹–13³, art. 21 ust. 1 pkt 2–5, art. 131 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (Dz.U. z 2023 r. poz. 2151 z późn. zm.)
- art. 60, art. 29 ustawy z dnia 27 sierpnia 2009 r. o finansach publicznych (Dz.U. z 2024 r. poz. 1530 z późn. zm.)
- art. 3a ustawy z dnia 17 czerwca 1966 r. o postępowaniu egzekucyjnym w administracji (Dz.U. z 2025 r. poz. 132)
- art. 6 i art. 12 § 5 ustawy z dnia 29 sierpnia 1997 r. – Ordynacja podatkowa (Dz.U. z 2025 r. poz. 111)
- art. 16b ustawy z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1722)
- rozporządzenie Ministra Finansów z dnia 23 lutego 2021 r. w sprawie wzoru zbiorczej deklaracji miesięcznej DRA-2 (Dz.U. 2021 poz. 579)
Tematy zawarte w poradniku
- opłata od reklamowania napojów alkoholowych (tzw. podatek piwny)
- reklama piwa i obowiązki przedsiębiorców
- egzekucja administracyjna należności publicznoprawnych
- interpretacje KIS i orzecznictwo NSA dotyczące reklamy alkoholu
- opłata od reklam a koszty uzyskania przychodu