W dynamicznie rozwijającym się rynku reklamy internetowej rośnie liczba praktyk, które mogą stanowić zagrożenie dla uczciwej konkurencji. Dla reklamodawców i wydawców – szczególnie tych mniejszych – oznacza to konieczność zrozumienia, jak działania dominujących platform mogą wpływać na ich pozycję rynkową, skuteczność kampanii i warunki współpracy. W tym poradniku wyjaśnimy, na czym polegają takie praktyki jak faworyzowanie własnych usług (self-preferencing), lewarowanie pozycji (leveraging), nadmierne gromadzenie danych, czy brak przejrzystości rynku (market opacity). Zrozumienie tych zjawisk to pierwszy krok do świadomego działania i lepszych decyzji biznesowych.
🧩 Jak dominujące platformy reklamowe kształtują rynek na swoją korzyść
Faworyzowanie własnych usług (self-preferencing)
Platformy technologiczne działające na rynku reklamy internetowej, takie jak Google czy Meta, integrują wiele usług w ramach jednego łańcucha dostaw. Choć może to zwiększać wydajność, to coraz częściej wiąże się z konfliktem interesów.
🔍 Na czym polega problem?
Platforma, która oferuje zarówno narzędzia dla reklamodawców, jak i dla wydawców, może jednocześnie konkurować ze swoimi własnymi klientami. Przykład: Google zarządza zarówno narzędziem do zarządzania miejscami reklamowymi (Google Ad Manager), jak i własną giełdą reklamową (AdX). Taka struktura daje możliwość preferencyjnego traktowania własnych usług – np. przez:
- szybszy dostęp do aukcji,
- lepsze warunki ofertowe,
- lepsze pozycjonowanie reklam.
📄 Przykład praktyczny:
Firma „Promio Media” z Poznania korzystała z usług Google jako wydawca powierzchni reklamowej na swoich serwisach. Zauważyła jednak, że reklamy z sieci AdSense (należącej do Google) są częściej wyświetlane i lepiej pozycjonowane niż te z konkurencyjnych sieci, mimo że oferowały wyższe stawki. Dalsza analiza ujawniła, że system aukcyjny promuje reklamy Google nawet wbrew interesowi wydawcy – to klasyczny przykład self-preferencing.
Lewarowanie pozycji rynkowej (leveraging)
📌 Lewarowanie to wykorzystywanie silnej pozycji w jednej części rynku, by zdobywać przewagę w innej.
Dominujące platformy, jak Google, mogą wykorzystać monopol np. w wyszukiwarce internetowej, by promować inne swoje usługi. Przykład: wymuszanie zakupu reklam displayowych na YouTube wyłącznie przez własną platformę (DV360), co eliminuje możliwość zakupu reklam przez niezależne narzędzia.
🧠 Dlaczego to problem?
To ogranicza wybór narzędzi dla reklamodawców i wzmacnia dominację jednej firmy na kolejnych etapach rynku.
📄 Przykład praktyczny:
Agencja „NewReach” z Gdańska planowała kampanię wideo na YouTube. Okazało się, że zakup reklam był możliwy tylko przez platformę Google DV360, co uniemożliwiło wykorzystanie własnych narzędzi do optymalizacji kampanii. W ten sposób Google wykorzystało pozycję właściciela YouTube’a, by promować własny system DSP.
Nadmierne gromadzenie danych osobowych
🔐 Dane użytkowników to paliwo dla reklamy internetowej. Ale ich gromadzenie musi odbywać się zgodnie z przepisami o ochronie danych osobowych (RODO). Niestety, dominujące platformy często nadużywają swojej pozycji, zmuszając użytkowników do akceptacji szerokiego zakresu przetwarzania danych, bez realnej możliwości wyboru.
⚠️ W skrajnym przypadku taka praktyka może być uznana za nadużycie pozycji dominującej – jak w sprawie niemieckiego urzędu antymonopolowego przeciwko Facebookowi.
📄 Przykład praktyczny:
Użytkownik serwisu „SocioNet” (zmieniona nazwa), chcąc założyć konto, musiał zaakceptować politykę prywatności umożliwiającą przetwarzanie danych nie tylko z platformy, ale też ze stron trzecich i innych aplikacji należących do firmy. Brak możliwości wyłączenia tej zgody sprawił, że zgromadzone dane zostały wykorzystane także do działań reklamowych, bez świadomej zgody użytkownika.
Brak przejrzystości (market opacity)
📉 Nieprzejrzyste warunki współpracy – np. nieujawnianie pełnych danych o skuteczności kampanii, brak informacji o zasadach aukcji czy sposobie naliczania opłat – to kolejna bolączka rynku.
Wydawcy i reklamodawcy nie są w stanie ocenić, czy oferowana przez platformę usługa jest konkurencyjna cenowo i jakościowo. W efekcie często polegają wyłącznie na renomie platformy, co pogłębia ich zależność.
📄 Przykład praktyczny:
Wydawca blogów poradniczych „InfoStar” korzystał z reklam Google Ad Manager. Mimo wysokiego ruchu i CTR nie był w stanie uzyskać jasnych danych o skuteczności aukcji ani powodach spadku przychodów. Brak przejrzystości uniemożliwiał podjęcie racjonalnych decyzji o ewentualnej zmianie dostawcy.
📌 Podsumowanie – na co zwrócić uwagę?
✔ Zwróć uwagę na warunki współpracy – czy masz realny wybór między dostawcami usług reklamowych?
✔ Monitoruj dostępność danych i transparentność wyników kampanii – nie polegaj ślepo na raportach jednej platformy.
✔ Uważnie czytaj polityki prywatności – nie udostępniaj danych więcej, niż to konieczne.
✔ Jeśli korzystasz z platformy dominującej, pamiętaj o możliwości zgłoszenia praktyk do UOKiK lub Komisji Europejskiej.
📜 Podstawa prawna
- art. 102 Traktatu o funkcjonowaniu Unii Europejskiej (TFUE) – „nadużycie pozycji dominującej”
- art. 6 ust. 1 lit. a, art. 7, art. 13–14 – Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 (RODO)
- art. 8–12 – Ustawa z dnia 16 lutego 2007 r. o ochronie konkurencji i konsumentów
🔍 Tematy porad zawartych w poradniku
- nadużycia Google i Facebook na rynku reklam
- self-preferencing w reklamie internetowej
- prawo konkurencji a reklama cyfrowa
- ochrona danych w kampaniach online
- przejrzystość platform reklamowych
🔗 Przydatne strony urzędowe
- https://www.uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- https://ec.europa.eu/competition/ – Komisja Europejska – Dyrekcja Generalna ds. Konkurencji