Technologia rozszerzonej rzeczywistości (MR) otwiera przed marketerami zupełnie nowe możliwości personalizacji komunikatów reklamowych. Jednocześnie stawia przedsiębiorców przed istotnymi ograniczeniami prawnymi, wynikającymi z przepisów dotyczących prywatności, ochrony danych osobowych i nieuczciwej konkurencji. Ten poradnik pomoże Ci zrozumieć, kiedy reklama MR wymaga zgody odbiorcy i jak oznaczać treść reklamową, by działać zgodnie z prawem i nie narażać się na kary.
🔍 Czym jest reklama MR i jak działa w praktyce?
Mixed Reality (MR), czyli rzeczywistość mieszana, to technologia łącząca elementy rzeczywistości rozszerzonej (AR) i wirtualnej (VR), umożliwiająca interakcję z treściami cyfrowymi w czasie rzeczywistym – najczęściej przy użyciu smartfonów, okularów inteligentnych czy specjalnych ekranów osadzonych w przestrzeni miejskiej.
📌 Przykład 1:
W centrum Wrocławia firma VisualTouch zainstalowała ekran reklamowy MR, który rozpoznaje użytkowników wyposażonych w aplikację mobilną firmy. Gdy użytkownik zbliża się do ekranu, system identyfikuje jego urządzenie i wyświetla reklamę na podstawie historii jego interakcji w aplikacji. Reklama jest widoczna nie tylko dla niego, ale i dla przypadkowych przechodniów.
📌 Przykład 2:
W galerii handlowej w Gdyni firma NextLayer wykorzystuje okulary MR wypożyczane klientom. Okulary wykrywają ich lokalizację w sklepie i prezentują dopasowane reklamy w zależności od półki, przy której się zatrzymają.
W obu przypadkach pojawia się pytanie: czy taka forma reklamy to „informacja handlowa” i czy wymaga zgody odbiorcy?
📄 Kiedy reklama MR to informacja handlowa?
Zgodnie z art. 2 pkt 2 ustawy o świadczeniu usług drogą elektroniczną (u.ś.u.d.e.), informacją handlową jest:
„każda informacja przeznaczona bezpośrednio lub pośrednio do promowania towarów, usług lub wizerunku przedsiębiorcy […]”.
Tym samym każda reklama MR – o ile jej celem jest promocja towaru lub usługi – będzie informacją handlową. Nie ma znaczenia, czy jest ona wyświetlana publicznie, czy przesyłana na prywatne urządzenie. Liczy się funkcja komunikatu.
Wyjątkiem są sytuacje, w których informacja służy np. wyłącznie porozumiewaniu się stron, a nie promocji. W przypadku MR ten wyjątek praktycznie nie występuje.
👁️🗨️ Kiedy odbiorca reklamy MR jest „oznaczony”?
Zgodnie z art. 10 ust. 1 u.ś.u.d.e.:
„Zakazane jest przesyłanie niezamówionej informacji handlowej skierowanej do oznaczonego odbiorcy będącego osobą fizyczną […]”.
Oznaczoność odbiorcy oznacza, że przedsiębiorca może zidentyfikować konkretnego adresata reklamy, nawet jeśli nie zna jego imienia czy adresu e-mail. Wystarczy, że:
- komunikat trafia do konkretnego urządzenia (np. poprzez ID smartfona),
- reklama jest personalizowana na podstawie danych (np. profilu z aplikacji MR),
- przekaz następuje w konkretnym miejscu i czasie w sposób zaprojektowany dla danej osoby.
📌 Wniosek: Jeśli ekran MR w przestrzeni publicznej wyświetla treść reklamową dopasowaną do zidentyfikowanego użytkownika (np. na podstawie lokalizacji jego urządzenia), to mamy do czynienia z reklamą do oznaczonego odbiorcy – nawet jeśli widzą ją też osoby postronne.
✅ Kiedy zgoda odbiorcy na reklamę MR jest wymagana?
Zgodnie z art. 10 ust. 2 u.ś.u.d.e.:
„Informację handlową uważa się za niezamówioną, jeżeli odbiorca nie wyraził uprzednio zgody na jej otrzymywanie.”
Co ważne:
- zgoda musi być wyraźna, jednoznaczna i uprzednia,
- nie można jej domniemywać z samego faktu posiadania aplikacji,
- nie wystarczy bierna postawa odbiorcy (np. brak zablokowania komunikacji).
📌 Dopuszczalne przykłady uzyskania zgody:
- Zaznaczenie checkboxa w aplikacji MR: „Wyrażam zgodę na otrzymywanie reklam spersonalizowanych”.
- Potwierdzenie zgody podczas instalacji aplikacji MR, po uprzednim zapoznaniu się z regulaminem i polityką prywatności.
📌 Niedopuszczalne przykłady:
- Wyświetlanie prośby o zgodę, która już zawiera treść reklamową (tzw. reklama w zapytaniu o zgodę).
- Domniemanie zgody z faktu zainstalowania innej aplikacji, która przypadkowo integruje się z MR.
Czy publiczne wyświetlenie spersonalizowanej reklamy MR to marketing bezpośredni?
Na pierwszy rzut oka mogłoby się wydawać, że skoro reklama MR jest wyświetlana w przestrzeni publicznej, nie może być uznana za marketing bezpośredni, bo nie trafia „wprost” do konkretnego odbiorcy. Ale to tylko pozory.
🔍 Zgodnie z art. 13 ust. 1 dyrektywy 2002/58/WE oraz z wykładnią zawartą w orzecznictwie Trybunału Sprawiedliwości UE, marketing bezpośredni to każda forma komunikacji:
„z wykorzystaniem środków komunikacji elektronicznej, skierowana bezpośrednio i indywidualnie do użytkownika końcowego, niezależnie od tego, czy komunikat jest odbierany w przestrzeni prywatnej, czy publicznej”.
Co to oznacza w praktyce?
📌 Jeśli przekaz MR:
- jest dostosowany do profilu konkretnej osoby (np. na podstawie lokalizacji, ID urządzenia, historii zakupów),
- zostaje jej wyświetlony w sposób zaprojektowany specjalnie dla niej (w odpowiednim czasie i miejscu),
- nawet jeśli w miejscu publicznym (np. na ekranie LED w galerii handlowej),
…to mamy do czynienia z marketingiem bezpośrednim.
🧠 To kluczowy wniosek dla reklamodawców: przekaz reklamowy może być uznany za „przesłany” do oznaczonego odbiorcy nawet wtedy, gdy jest wyświetlany publicznie – jeżeli został spersonalizowany.
⚠️ Co grozi za wyświetlanie reklam MR bez zgody odbiorcy?
Jeśli reklama MR zostanie zakwalifikowana jako niezamówiona informacja handlowa skierowana do oznaczonego odbiorcy, to:
- będzie to czyn nieuczciwej konkurencji (art. 10 ust. 3 u.ś.u.d.e.),
- przedsiębiorca może zostać zobowiązany do zaniechania takiej praktyki na podstawie art. 24 i 25 u.ś.u.d.e.,
- może to także oznaczać naruszenie RODO, jeśli przetwarzane są dane osobowe bez zgody (zwłaszcza profilowanie).
📌 Przykład:
Jeśli aplikacja MR identyfikuje użytkownika, gromadzi dane o jego zachowaniu i na ich podstawie wyświetla mu reklamę np. leku na cukrzycę, a robi to w miejscu publicznym, to taka reklama:
- może ujawniać informacje wrażliwe (stan zdrowia),
- stanowi komunikat o charakterze indywidualnym i osobistym,
- nie może być wyświetlana bez świadomej i wyraźnej zgody odbiorcy.
🏷️ Jak oznaczać reklamowy charakter przekazu MR?
Zgodnie z art. 9 u.ś.u.d.e.:
„Informacja handlowa musi być wyraźnie oznaczona jako taka, w sposób niebudzący wątpliwości co do jej promocyjnego charakteru.”
W praktyce oznacza to, że:
- reklama MR nie może „udawać” treści redakcyjnej, gry, elementu otoczenia lub wiadomości prywatnej,
- przekaz musi być jasno oznaczony jako reklama lub zawierać inne elementy jednoznacznie identyfikujące jego charakter (np. logo, hasło „materiał sponsorowany”).
🔍 Szczególnie problematyczne są interaktywne reklamy MR, które:
- zachęcają do kliknięcia, spojrzenia lub podjęcia działania,
- ukrywają charakter promocyjny, aż do momentu zaangażowania odbiorcy.
📌 Takie praktyki mogą zostać uznane za naruszenie obowiązku przejrzystości, a w skrajnych przypadkach za wprowadzenie w błąd konsumenta (praktyka nieuczciwa).
🧪 Praktyczne przykłady – co wolno, a czego nie?
| ✅ Dopuszczalne działanie | ❌ Niedopuszczalne działanie |
|---|---|
| Ekran MR wyświetla ogólną reklamę perfum, widoczną dla wszystkich przechodniów, bez zbierania danych. | Ekran MR wyświetla reklamę pasty na nadciśnienie tylko wtedy, gdy zbliży się osoba, której urządzenie wskazuje na zakup leków tego typu. |
| Użytkownik wyraża zgodę na reklamy MR przy instalacji aplikacji, po przeczytaniu jasnego regulaminu. | Aplikacja MR wyświetla reklamę spersonalizowaną po samej instalacji, bez osobnej zgody użytkownika. |
| QR kod wyświetlany na billboardzie prowadzi do strony z treścią promocyjną – kliknięcie jest dobrowolne. | QR kod zawiera zakodowaną treść reklamy, która automatycznie włącza się w aplikacji, bez uprzedniego ostrzeżenia. |
Co musi wiedzieć każdy reklamodawca wykorzystujący MR?
Wprowadzając kampanię reklamową z użyciem technologii MR, musisz pamiętać o kilku podstawowych zasadach prawnych. Oto najważniejsze z nich:
✔ Kluczowe zasady legalności reklamy MR:
- Zawsze sprawdzaj, czy reklama jest kierowana do „oznaczonego odbiorcy” – jeśli tak, potrzebna jest jego zgoda.
- Reklama spersonalizowana = marketing bezpośredni, nawet gdy wyświetlana jest publicznie.
- Zgoda musi być świadoma, wyraźna i uprzednia – nie może być domniemana z instalacji aplikacji lub biernego zachowania użytkownika.
- Przekaz reklamowy musi być jednoznacznie oznaczony jako informacja handlowa – unikaj form ukrytej reklamy.
- Reklamy MR nie mogą naruszać prawa do prywatności odbiorcy, zwłaszcza jeśli zawierają dane wrażliwe lub ujawniają preferencje użytkownika.
- Brak zgody lub nieprawidłowe oznaczenie reklamy może skutkować:
- uznaniem działania za czyn nieuczciwej konkurencji,
- sankcjami administracyjnymi i cywilnymi,
- odpowiedzialnością za naruszenie RODO.
📚 Podstawa prawna
- art. 2 pkt 2, art. 9, art. 10 ust. 1–3 – ustawa z dnia 18 lipca 2002 r. o świadczeniu usług drogą elektroniczną (Dz.U. z 2020 r. poz. 344)
- art. 13 ust. 1, 3 oraz motywy 4, 40 – dyrektywa 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 lipca 2002 r.
- art. 172 ust. 1 i 2, art. 174 – ustawa z dnia 16 lipca 2004 r. – Prawo telekomunikacyjne (Dz.U. z 2022 r. poz. 1648)
- art. 4 pkt 11 – rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2016/679 – RODO
- art. 16 ust. 1 pkt 5 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (Dz.U. z 2022 r. poz. 1233)
- art. 9 pkt 3 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (Dz.U. z 2017 r. poz. 2070)
🔎 Tematy porad zawartych w poradniku
- legalność reklamy MR w przestrzeni publicznej
- zgoda na reklamy spersonalizowane 2025
- reklama MR a ochrona danych osobowych
- marketing bezpośredni przez ekran LED
- jak oznaczyć reklamę w aplikacji MR
🌐 Polecane strony urzędowe
- https://uodo.gov.pl – Urząd Ochrony Danych Osobowych
- https://www.uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- https://cyfryzacja.kprm.gov.pl – Ministerstwo Cyfryzacji