W dobie mediów społecznościowych, w których influencerzy odgrywają rolę opiniotwórczą i reklamową jednocześnie, wyraźne oddzielenie treści komercyjnych od prywatnych stało się obowiązkiem prawnym. Wielu twórców nadal nie zdaje sobie sprawy z ryzyka, jakie niesie kryptoreklama – czyli ukryta forma promocji, której nie oznaczono w sposób czytelny i zrozumiały dla odbiorcy. Ten poradnik wyjaśnia, czym jest kryptoreklama, kiedy influencerzy muszą oznaczać swoje treści oraz jak robić to prawidłowo, by uniknąć kar ze strony UOKiK czy zarzutu nieuczciwej konkurencji.
Co to jest kryptoreklama?
📌 Kryptoreklama to przekaz reklamowy ukryty pod postacią neutralnej treści – np. recenzji, relacji, vlogu czy zwykłego posta – który nie został oznaczony jako reklama, mimo że powstał we współpracy z marką lub był wynagrodzony (niekoniecznie pieniężnie).
Kryptoreklama narusza m.in.:
- art. 7 pkt 11 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym – zakazując nieinformowania o komercyjnym charakterze treści,
- art. 16 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji – zakazując przedstawiania reklam jako neutralnych informacji,
- art. 4 pkt 11 ustawy o radiofonii i telewizji – w zakresie treści audiowizualnych (np. YouTube),
- Kodeks Etyki Reklamy – który zobowiązuje do jednoznacznego oznaczenia reklam.
Kiedy mamy do czynienia z reklamą?
Nie każdy post influencera jest reklamą. Reklama to treść, która ma charakter handlowy, powstała na zlecenie lub w porozumieniu z marką i służy promocji jej produktów lub usług. Nie musi to być przekaz sponsorowany pieniędzmi – wystarczy, że influencer:
- otrzymał produkt za darmo,
- dostał zaproszenie na wydarzenie,
- korzysta z kodu afiliacyjnego,
- otrzymuje wynagrodzenie w barterze.
✅ Przykład:
🧑🎤 Influencerka modowa Julia opublikowała na Instagramie zdjęcie w płaszczu marki „MONTELLI”. Nie oznaczyła postu jako reklamowy, ale w opisie wspomniała: „Wspaniały krój i idealne dopasowanie, jak zawsze u @montelli_official”. Firma przesłała jej płaszcz bezpłatnie.
➡ To jest reklama – ponieważ doszło do przekazania korzyści majątkowej (płaszcz) w zamian za ekspozycję marki.
Jak poprawnie oznaczać treści reklamowe?
Aby oznaczenie zostało uznane za czytelne, jednoznaczne i zrozumiałe, powinno spełniać kilka warunków, określonych m.in. przez UOKiK, Komisję Europejską oraz IAB Polska:
🎯 Zasady skutecznego oznaczania:
- Użyj zrozumiałego sformułowania w języku polskim:
- #reklama
- #materiałreklamowy
- #postsponsorowany
- #współpracareklamowa
- Umieść oznaczenie w widocznym miejscu:
- w opisie posta – na początku lub bezpośrednio nad/obok zdjęcia lub filmu,
- w przypadku stories – jako widoczny element graficzny, np. naklejka,
- w filmach – słowna informacja na początku + opis w opisie filmu.
- Nie chowaj oznaczenia:
- nie ukrywaj hasztagów reklamowych pomiędzy innymi hasztagami,
- nie umieszczaj ich wyłącznie na końcu długiego opisu,
- nie używaj jedynie anglojęzycznych oznaczeń (np. #ad, #sponsored),
- nie ograniczaj się do oznaczenia profilu marki bez informacji o reklamowym charakterze.
❌ Czego unikać?
- #collab, #gifted, #współpraca – są niejednoznaczne i mogą być niezrozumiałe.
- „Dziękujemy marce X za przesyłkę” – nie wystarczy, jeśli nie ma wyraźnego oznaczenia.
- „Partnerstwo”, „ambasador marki” – również nie są jednoznacznym wskazaniem na reklamę.
Czy influencer może się wytłumaczyć „stylem posta”?
Nie. Jak zaznaczył Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów, przeciętny konsument nie rozpozna treści reklamowej na podstawie layoutu, kolorystyki czy formy przekazu, jeśli nie zostanie ona wprost oznaczona. W mediach społecznościowych reklamy mieszają się z treściami informacyjnymi i rozrywkowymi, dlatego jedynym skutecznym rozwiązaniem jest czytelne oznaczenie reklamowego charakteru materiału.
Czy post influencera to „treść publicystyczna”?
Jednym z często podnoszonych argumentów przez influencerów jest przekonanie, że ich treści mają charakter wyłącznie rozrywkowy lub osobisty, a więc nie powinny być uznawane za „reklamę” w rozumieniu przepisów. Tymczasem ustawodawca oraz orzecznictwo i doktryna interpretują te pojęcia znacznie szerzej.
📰 Czym są „treści publicystyczne”?
W literaturze wskazuje się, że treści publicystyczne to przekazy zamieszczane w środkach społecznego przekazu, które:
- dotyczą tematów aktualnych lub ważnych dla odbiorców,
- wyrażają osobistą opinię lub stanowisko autora,
- mogą mieć charakter informacyjny, rozrywkowy lub mieszany.
➡ Czyli niemal wszystkie treści tworzone przez influencerów mogą podpadać pod tę definicję – zwłaszcza jeśli wywierają wpływ na decyzje konsumentów.
Czy media społecznościowe to „środki społecznego przekazu”?
Tak. W świetle aktualnej interpretacji przepisów, media społecznościowe i blogi spełniają kryteria środków społecznego przekazu, jeżeli:
- są dostępne publicznie (np. konto nie jest prywatne),
- docierają do szerokiego kręgu odbiorców,
- wpływają na zachowania i decyzje konsumenckie.
Nie ma znaczenia, że dana treść dotrze tylko do użytkowników obserwujących dany kanał – liczy się możliwość publicznego dostępu i skala oddziaływania.
📱 Przykład:
Twórca prowadzący publiczny profil na TikToku recenzuje produkty spożywcze i podpowiada, które warto kupić w promocji. Nawet jeśli nie ma podpisanej umowy z producentami, a jedynie dostaje od nich darmowe paczki – jego materiały są treścią publicystyczną, ponieważ mają wpływ na zachowania rynkowe odbiorców.
Co jeśli oznaczenie reklamy jest ukryte lub nieczytelne?
Nawet jeśli oznaczenie jest formalnie obecne, ale:
- znajduje się na końcu długiego opisu,
- wymaga kliknięcia w „czytaj więcej”,
- występuje tylko w formie nieczytelnego hasztagu pośród dziesiątek innych (#reklama w 45. pozycji),
- występuje wyłącznie jako oznaczenie marki w treści bez słowa „reklama”,
➡ nie spełnia wymogu przejrzystości i jednoznaczności!
📌 UOKiK oraz Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wskazują, że oznaczenie:
- musi być widoczne na pierwszy rzut oka,
- sformułowane w języku polskim,
- nie może być domyślne – samo logo firmy czy oznaczenie @marka nie wystarczy.
Rekomendacje organizacji branżowych
IAB Polska
Organizacja branżowa IAB Polska zaleca stosowanie jasnych i powtarzalnych oznaczeń reklam, takich jak:
- #reklama
- #materiałreklamowy
- #postsponsorowany
- #współpracareklamowa
- #materiałsponsorowany
📌 Zalecenie: unikać hasztagów niezrozumiałych (#ad, #collab), nie ukrywać oznaczeń między innymi hasztagami, nie uznawać ogólnego statusu „ambasadora” za wystarczające oznaczenie każdej współpracy.
Czy influencer może „bronić się estetyką”?
Nie. Argument, że post wygląda inaczej niż zwykłe treści (np. zmieniona kolorystyka, profesjonalne zdjęcia), nie jest skuteczną formą oznaczenia. Przeciętny odbiorca nie musi dostrzec takich subtelności – musi od razu wiedzieć, że ma do czynienia z reklamą.
Jak wskazał Sąd Ochrony Konkurencji i Konsumentów:
„Przeciętny konsument nie rozpozna charakteru reklamowego komunikatu na podstawie jedynie jego estetyki, układu graficznego czy profesjonalizmu wykonania.”
Kryptoreklama a inne przepisy – o czym trzeba pamiętać?
Oprócz ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym, kryptoreklama narusza także inne akty prawne, w szczególności:
⚖️ Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.)
Art. 16 ust. 1 pkt 4 tej ustawy uznaje za czyn nieuczciwej konkurencji:
„rozpowszechnianie o towarach lub usługach nieprawdziwych albo wprowadzających w błąd informacji, w szczególności takich, które mogą wywołać mylne wrażenie co do towarów, usług, cen, warunków sprzedaży, jak również […] wypowiedzi, które sprawiają wrażenie neutralnych, a mają charakter reklamy.”
➡ Gdy influencer udaje bezstronność, ale faktycznie promuje produkt związanego z nim przedsiębiorcy – może popełniać czyn nieuczciwej konkurencji.
📺 Ustawa o radiofonii i telewizji (u.r.t.)
Nowelizacja tej ustawy z 2021 r. objęła platformy udostępniania wideo na żądanie, takie jak YouTube. Art. 4 pkt 11 definiuje reklamę ukrytą jako:
„przedstawienie towarów, usług, nazwy, znaku towarowego lub działalności producenta w audycji, jeżeli takie przedstawienie służy celom reklamowym i wprowadza odbiorców w błąd co do jego charakteru.”
➡ Influencerzy publikujący filmy promocyjne bez oznaczenia ich jako reklamy podlegają tym przepisom. Obowiązuje ich więc również nadzór Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji.
📰 Prawo prasowe – mniejsze znaczenie
Co prawda influencerzy mogą przypominać dziennikarzy w tym sensie, że komentują rzeczywistość i opiniują produkty, jednak:
- nie są objęci ustawą prawo prasowe w klasycznym rozumieniu,
- nie wykonują zawodu dziennikarza w sensie prawnym,
- nie przysługują im przywileje (np. ochrona źródeł), ale też nie obowiązują ich wymogi etyczne typowe dla dziennikarzy.
➡ Dlatego art. 12 ust. 2 prawa prasowego, który zakazuje ukrytej reklamy w tekstach dziennikarskich, nie ma zastosowania do typowej działalności influencerów.
Praktyczne podsumowanie: co robić, by uniknąć kryptoreklamy?
✅ Checklista dla influencerów:
- Oznaczaj KAŻDY materiał reklamowy – niezależnie od tego, czy otrzymałeś wynagrodzenie, prezent, czy inną korzyść.
- Używaj jasnych oznaczeń – w języku polskim: #reklama, #materiałreklamowy.
- Umieszczaj oznaczenie na początku treści, w miejscu dobrze widocznym.
- Nie polegaj na domyślności ani estetyce posta – musi być jednoznacznie oznaczony.
- Nie chowaj oznaczenia w hasztagach – unikaj też niezrozumiałych oznaczeń (#ad, #collab).
- Jeśli nie masz pewności – oznacz treść na wszelki wypadek. Bezpieczniej przesadzić, niż zataić.
✅ Checklista dla firm:
- Zawsze zawieraj umowę z influencerem, określającą obowiązek oznaczania treści reklamowych.
- Wskaż konkretne oznaczenia i ich formę – najlepiej z gotowymi przykładami.
- Wymagaj akceptacji treści przed publikacją – przynajmniej przy kampaniach wizerunkowych.
- Monitoruj publikacje – reaguj, jeśli treść nie została oznaczona prawidłowo.
- Szkol swoich partnerów marketingowych – np. agencje, domy mediowe.
Wnioski: kryptoreklama to realne ryzyko prawne i wizerunkowe
Wbrew pozorom, odpowiedzialność za kryptoreklamę nie kończy się na usunięciu posta. Może wiązać się z karami finansowymi, utratą zaufania konsumentów i reputacyjną katastrofą. Dlatego zarówno influencerzy, jak i firmy muszą traktować obowiązek oznaczania treści jako element compliance i odpowiedzialności za komunikację z rynkiem.
W dobie cyfrowego marketingu transparentność to już nie tylko wymóg etyczny – to prawny obowiązek.
Podstawa prawna:
- art. 7 pkt 11 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- art. 16 ust. 1 pkt 4 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
- art. 4 pkt 11 – ustawa z dnia 29 grudnia 1992 r. o radiofonii i telewizji
- Kodeks Etyki Reklamy – przyjęty przez Radę Reklamy
- orzecznictwo Sądu Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- Rekomendacje IAB Polska i wytyczne Komisji Europejskiej
Tematy porad zawartych w poradniku:
- oznaczanie reklam przez influencerów
- kryptoreklama w social mediach
- odpowiedzialność prawna za współpracę z influencerem
- UOKiK influencerzy sankcje 2025
- jak oznaczać posty sponsorowane
Przydatne źródła urzędowe:
- https://uokik.gov.pl – Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów
- https://iab.org.pl – IAB Polska (rekomendacje branżowe)