Kontaktowanie się z potencjalnym klientem w celu uzyskania zgody na działania marketingowe to temat, który od lat budzi kontrowersje – zarówno wśród przedsiębiorców, jak i w orzecznictwie sądów oraz decyzjach Prezesa UOKiK.
Kiedy można zapytać o zgodę na marketing? – najważniejsze zasady
Na pierwszy rzut oka może wydawać się, że skoro wiadomość e-mail lub telefon nie zawiera jeszcze treści reklamowej, to nie jest to marketing bezpośredni – a więc można skontaktować się z odbiorcą, by uzyskać jego zgodę na dalsze działania. Jednak obowiązujące przepisy i ich interpretacja przez organy państwowe mówią coś innego.
📌 System opt-in obowiązuje w Polsce
Zgodnie z dominującym podejściem, obowiązuje system opt-in, co oznacza, że nie wolno podejmować żadnego kontaktu handlowego z konsumentem, jeśli wcześniej nie wyraził on zgody na użycie danego środka komunikacji (np. telefonu, e-maila, SMS-a) w celach marketingu bezpośredniego.
⚠️ Sam fakt, że odbiorca nie wyraził sprzeciwu, nie jest wystarczający do nawiązania kontaktu. Brak sprzeciwu ≠ zgoda.
✔ Kiedy można uzyskać zgodę?
Zgoda może być uzyskana:
- w ramach zawierania innej umowy (np. zakupu produktu, subskrypcji usługi),
- jako element formularza rejestracyjnego,
- w sposób zgodny z RODO – dobrowolny, świadomy i jednoznaczny.
📄 Jednak nie można jej zdobywać poprzez pierwszy kontakt marketingowy, nawet jeśli jego treść ogranicza się do pytania o zgodę.
Dwa stanowiska prawne – marketing a zapytanie o zgodę
W praktyce ukształtowały się dwa konkurencyjne podejścia do tego problemu:
🏢 Stanowisko UOKiK i PUODO – szerokie rozumienie marketingu
Organy regulacyjne przyjmują, że:
- nawet zapytanie o zgodę stanowi marketing bezpośredni,
- nie wolno kontaktować się z odbiorcą telefonicznie, mailowo czy SMS-em, jeśli nie udzielił wcześniej zgody na taki kontakt,
- taki kontakt może być uznany za niedozwoloną praktykę rynkową, a nawet naruszenie prywatności.
To stanowisko opiera się na interpretacji art. 172 ust. 1 ustawy – Prawo telekomunikacyjne, który mówi, że:
„Zakazane jest używanie telekomunikacyjnych urządzeń końcowych i automatycznych systemów wywołujących dla celów marketingu bezpośredniego, chyba że uprzednio wyrażono na to zgodę.”
⚖ Stanowisko części sądów – węższe rozumienie pojęcia marketingu
W kilku wyrokach sądy wskazały, że pierwszy kontakt nie musi być zakazany, jeśli:
- jego jedynym celem jest uzyskanie zgody,
- nie zawiera treści reklamowych,
- jest zakończony bez natychmiastowego przejścia do promocji produktu lub usługi.
Przykład z orzecznictwa:
W jednym z wyroków sąd stwierdził, że:
„Nie jest sprzeczne z art. 172 Prawa telekomunikacyjnego wykonywanie połączeń na losowo wybrane numery abonentów bez ich zgody w celu ustalenia, czy wyrażają oni zgodę na kontakt telefoniczny w celu marketingu bezpośredniego.”
Praktyka rynkowa a ryzyko prawne – co powinien zrobić przedsiębiorca?
👩💼 Przykład 1 – połączenie telefoniczne
Firma „AgroMedia” z Piły chce rozbudować bazę klientów i planuje kampanię telefoniczną. Pracownik call center dzwoni do przypadkowych osób i pyta: „Czy wyraża Pan(i) zgodę na rozmowę w celach marketingowych naszej firmy?”
📌 To działanie może być uznane za naruszenie art. 172 pr. tel., mimo braku treści reklamowej – szczególnie jeśli konsument poczuje się zaskoczony lub nękany.
💼 Przykład 2 – wiadomość e-mail
Spółka „FitPro” wysyła e-mail o treści:
„Chcielibyśmy zapytać, czy możemy przesyłać informacje o naszych promocjach. Kliknij TAK, aby wyrazić zgodę.”
📌 Wysyłanie takiej wiadomości bez wcześniejszej zgody może zostać uznane za nielegalne działanie marketingowe, ponieważ samo „zapytanie o zgodę” bywa interpretowane jako element procesu sprzedaży.
Alternatywy zgodne z prawem – jak zbierać zgody?
Zamiast ryzykować karę od UOKiK, lepiej stosować bezpieczne metody:
- 📝 formularze zgody podczas rejestracji lub zakupu (np. w sklepie online),
- ✅ checkboxy niewybrane domyślnie, spełniające wymagania RODO,
- 💬 pozyskiwanie zgody w ramach rozmowy inicjowanej przez klienta – np. na infolinii,
- 🎁 dobrowolne zachęty – zniżki, bonusy za zgodę marketingową (ale bez przymusu!).
Podsumowanie
📌 Nie wolno inicjować kontaktu z konsumentem w celu uzyskania zgody marketingowej, jeśli wcześniej nie wyraził on zgody na użycie danego kanału kontaktu.
📚 Nawet zapytanie o zgodę może być traktowane jako marketing bezpośredni, a więc wymaga uprzedniej zgody.
📞 Pomysł tzw. „dwóch kontaktów” (najpierw zapytanie, potem reklama) może wydawać się rozsądny, ale w praktyce jest trudny do pogodzenia z przepisami o ochronie prywatności.
🛡 Działaj ostrożnie – buduj bazę klientów w sposób transparentny i zgodny z prawem, najlepiej w ramach relacji inicjowanych przez klienta.
Podstawa prawna
- art. 7 pkt 5, art. 9 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- motyw 10 preambuły – dyrektywa 2002/58/WE Parlamentu Europejskiego i Rady z dnia 12 lipca 2002 r. dotycząca przetwarzania danych osobowych i ochrony prywatności w sektorze łączności elektronicznej
Tematy porad zawartych w poradniku
- zapytanie o zgodę marketingową
- kontakt z klientem bez zgody
- marketing bezpośredni a RODO
- jak zgodnie z prawem pozyskiwać zgody