W dobie rosnącej automatyzacji marketingu coraz więcej firm korzysta z oprogramowania komputerowego do prowadzenia działań reklamowych – od chatbotów po zaawansowane systemy zarządzania kampaniami. Choć samo użycie takich narzędzi nie jest zakazane, to odpowiedzialność za ich skutki prawne – w szczególności te naruszające zasady uczciwej konkurencji – ponosi przedsiębiorca, a nie program. W tym poradniku wyjaśniam, na czym polega ta odpowiedzialność, jakie są jej granice i jak zabezpieczyć się przed niezamierzonym deliktem marketingowym.
Oprogramowanie jako narzędzie – a nie sprawca
Zgodnie z obowiązującym prawem, oprogramowanie nie może być traktowane jako podmiot odpowiedzialny za naruszenie przepisów, np. ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.) czy ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (u.p.n.p.r.). Program komputerowy to narzędzie – podobnie jak telefon, drukarka czy megafon. To użytkownik (przedsiębiorca) zawsze ponosi odpowiedzialność za sposób jego użycia.
Nie ma tu znaczenia, czy przedsiębiorca osobiście steruje przekazem, czy korzysta z algorytmu automatycznie generującego treści. Zgodnie z zasadą przypisania odpowiedzialności użytkownikowi narzędzia, to on rozpoczyna i kontroluje działanie marketingowe, nawet jeśli wykorzystuje algorytm, który działa autonomicznie.
Przypadki z orzecznictwa: Amazon, Posterlounge i inne
Warto zwrócić uwagę na niemieckie orzecznictwo, które stało się punktem odniesienia także dla polskich sądów, zwłaszcza w sprawach z zakresu e-commerce.
📌 Przykład 1 – funkcja autouzupełniania
W sprawie Posterlounge (BGH z 30.07.2015 r.) niemiecki sąd uznał, że właściciel strony z wyszukiwarką, która automatycznie sugerowała określone frazy, odpowiada za naruszenie prawa do znaku towarowego. Dlaczego? Bo to on zaprogramował narzędzie, które wpływało na wynik wyszukiwania – miał więc kontrolę nad sytuacją.
Podobnie w sprawie Amazon.de (BGH z 15.02.2018 r.) sąd uznał, że funkcja autouzupełniania w wewnętrznej wyszukiwarce sklepu może prowadzić do wprowadzenia klientów w błąd i że Amazon ponosi za to odpowiedzialność, mimo iż sugestie są generowane automatycznie.
📌 Przykład 2 – zdjęcia generowane automatycznie
W innej sprawie (BGH z 26.01.2016 r.) sąd rozpatrywał użycie zdjęć produktów na Amazon Marketplace. Choć zdjęcia były dodawane automatycznie przez algorytm, Amazon ponosił odpowiedzialność za naruszenie praw autorskich, bo korzystał z algorytmu, który selekcjonował treści wyświetlane w ofertach.
Wszystkie te przypadki pokazują, że automatyzacja nie zwalnia przedsiębiorcy z odpowiedzialności, jeśli to on wdraża i korzysta z narzędzia, które może naruszać prawo.
Odpowiedzialność bez względu na winę
W polskim systemie prawnym czyn nieuczciwej konkurencji (np. reklama wprowadzająca w błąd, reklama ukryta, porównawcza poza granicami dozwolenia) może być podstawą odpowiedzialności niezależnie od winy. To znaczy, że wystarczy samo bezprawne zachowanie, nie trzeba udowadniać zamiaru czy niedbalstwa.
➡️ Przykład: Jeśli program zainstalowany przez firmę automatycznie publikuje komentarze zawierające fałszywe informacje o konkurencji, to firma ponosi odpowiedzialność za naruszenie art. 16 u.z.n.k., nawet jeśli nie miała świadomości tych działań.
Gdzie zaczyna się wina? Ocena staranności przedsiębiorcy
Odpowiedzialność odszkodowawcza wymaga już wykazania winy (umyślnej lub nieumyślnej). Kluczowa staje się więc ocena należytej staranności przedsiębiorcy przy wdrażaniu i używaniu narzędzi marketingowych.
🧩 Różnica między oprogramowaniem gotowym a dedykowanym
- Gotowe rozwiązania (np. popularne chatboty, systemy mailingowe):
- trudniejszy do kontrolowania zakres działania,
- ograniczone możliwości wprowadzenia zabezpieczeń,
- licencje często wyłączają odpowiedzialność dostawcy.
- Dedykowane oprogramowanie (custom made):
- może być zaprogramowane tak, by unikać określonych ryzyk,
- zawierać tzw. klauzule „breaking bad” (zabezpieczenia antydeliktowe),
- pozwala lepiej wykazać należytą staranność w razie sporu.
➡️ Przedsiębiorca, który korzysta z gotowego oprogramowania, musi się liczyć z wyższym ryzykiem uznania jego działania za zawinione – nawet jeśli nie miał złych intencji.
Jak kształtować umowy z dostawcą oprogramowania reklamowego?
Jednym z kluczowych elementów ograniczenia ryzyka prawnego przy korzystaniu z automatycznych narzędzi marketingowych jest odpowiednie skonstruowanie umowy z dostawcą oprogramowania. Takie umowy powinny przewidywać zapisy, które zabezpieczają przedsiębiorcę na wypadek popełnienia deliktu reklamowego przez algorytm.
✔ Klauzula „breaking bad”
To postanowienie umowne, które zapewnia, że:
- oprogramowanie zawiera mechanizmy eliminujące ryzyko naruszenia prawa, np. wyklucza określone sformułowania lub formy reklamy,
- dostawca bierze odpowiedzialność za zapewnienie zgodności działania programu z obowiązującymi przepisami.
Jeśli przedsiębiorca korzysta z tak zabezpieczonego systemu i może przedstawić odpowiednią umowę licencyjną z klauzulami ochronnymi, to istnieje duża szansa, że nie zostanie mu przypisana wina, a odpowiedzialność ograniczy się do sankcji o charakterze obiektywnym (np. zakaz używania reklamy, ale bez odszkodowania).
📌 Praktyczna wskazówka:
W umowie z dostawcą powinny znaleźć się m.in.:
- definicje niedozwolonych praktyk reklamowych (np. reklama wprowadzająca w błąd, porównawcza poza granicami),
- mechanizmy audytu działania programu,
- prawo dostępu do logów działania algorytmu,
- zobowiązanie dostawcy do aktualizacji algorytmu zgodnie z obowiązującym prawem,
- ewentualna klauzula regresowa, przewidująca, że w przypadku przypisania przedsiębiorcy odpowiedzialności z tytułu deliktu reklamowego z winy algorytmu, dostawca pokryje określone szkody.
Program gotowy vs program dedykowany – praktyczne różnice w odpowiedzialności
Jak już wspomniałem, programy dedykowane (custom made) pozwalają lepiej dostosować funkcje i zabezpieczenia algorytmu do potrzeb i wymogów prawnych danego przedsiębiorcy. W rezultacie:
- łatwiej wykazać, że przedsiębiorca dochował należytej staranności,
- większa kontrola nad parametrami programu – np. co jest uznawane za reklamę porównawczą, jak algorytm wybiera konkurencyjne produkty, jak formułuje porównania.
W przypadku programów gotowych (ready made) sytuacja jest odwrotna:
- przedsiębiorca nie może wpływać na kod źródłowy,
- zakres ingerencji w funkcje programu jest ograniczony do ustawień interfejsu użytkownika,
- licencje najczęściej wyłączają odpowiedzialność dostawcy,
- trudno wykazać, że w razie deliktu podjął wszelkie możliwe działania zapobiegawcze.
➡️ Dlatego korzystanie z gotowych rozwiązań marketingowych (np. popularnych narzędzi do automatyzacji postów lub mailingów) wiąże się z większym ryzykiem przypisania winy, nawet jeśli program działał automatycznie.
Przykład praktyczny: komentarze generowane przez algorytm
Firma „ProMedia24” wdrożyła narzędzie do automatycznego komentowania postów w mediach społecznościowych. Algorytm, na podstawie słów kluczowych, dodaje komentarze reklamujące ich nowy produkt pod postami zawierającymi frazy powiązane z konkurencją. Przedsiębiorca nie monitoruje dokładnie treści komentarzy.
Po kilku tygodniach konkurencja zauważa, że komentarze zawierają nieprawdziwe informacje o ich produktach – np. rzekome awarie, brak gwarancji, negatywne opinie. Składają pozew o czyn nieuczciwej konkurencji (art. 16 u.z.n.k.).
Czy firma odpowiada?
✔ Tak.
Nie ma znaczenia, że komentarze były generowane automatycznie. To firma uruchomiła i zaprogramowała algorytm do działania w przestrzeni publicznej. Nie monitorowała efektów, nie wdrożyła klauzul zabezpieczających. Sąd uzna, że nie dochowano należytej staranności, a delikt został popełniony co najmniej z winy nieumyślnej (niedbalstwa).
Rekomendacje dla przedsiębiorców
Aby ograniczyć ryzyko prawne związane z użyciem automatycznych narzędzi reklamowych:
✅ Co warto robić:
- Spisuj szczegółowe umowy licencyjne z dostawcą oprogramowania, z klauzulami ochronnymi.
- Dokumentuj proces decyzyjny przy wyborze oprogramowania – dlaczego wybrano dane narzędzie, jak oceniano jego bezpieczeństwo prawne.
- Audytuj działania algorytmu – analizuj próbki generowanych treści, zachowuj logi i raporty.
- Wprowadź procedury zgłaszania błędów i nadużyć – np. przez klientów lub użytkowników.
❌ Czego unikać:
- nie używaj gotowych programów bez analizy ich wpływu na zgodność z prawem,
- nie zostawiaj działania algorytmu „bez kontroli” – np. całkowicie automatyczne publikowanie treści,
- nie zakładaj, że skoro coś zrobił program, to Ty nie odpowiadasz – to Ty jesteś użytkownikiem narzędzia.
Podsumowanie
Reklama generowana przez oprogramowanie komputerowe nie wyłącza odpowiedzialności przedsiębiorcy. Wręcz przeciwnie – to przedsiębiorca ponosi pełną odpowiedzialność za działania algorytmu, także wtedy, gdy są one częściowo autonomiczne. W prawie zwalczania nieuczciwej konkurencji kluczowa jest bezprawność – nie trzeba wykazywać winy, by przypisać odpowiedzialność. Jednak gdy chodzi o roszczenia odszkodowawcze, brak należytej staranności (np. brak kontroli nad programem, niewłaściwe umowy z dostawcą) może skutkować przypisaniem winy nieumyślnej lub umyślnej.
Podstawa prawna:
- art. 2 pkt 1, art. 17 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji,
- art. 5, art. 6 ust. 2 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym,
- art. 422 – ustawa z dnia 23 kwietnia 1964 r. Kodeks cywilny.
Tematy porad zawartych w poradniku:
- odpowiedzialność za reklamę generowaną przez AI
- chatboty a nieuczciwa konkurencja
- reklama zautomatyzowana a odpowiedzialność przedsiębiorcy
- umowa z dostawcą oprogramowania reklamowego
- automatyzacja marketingu a ryzyko prawne