W dobie dynamicznego rozwoju technologii reklama przestała być wyłącznie domeną telewizji czy prasy – przeniosła się do internetu, aplikacji mobilnych i zautomatyzowanych systemów marketingowych. Coraz częściej to nie człowiek, lecz oprogramowanie komputerowe tworzy, dystrybuuje i kieruje przekazy reklamowe. Powstaje pytanie – gdzie kończy się legalna reklama, a zaczyna nieuczciwa konkurencja? I jak polskie prawo radzi sobie z tym zjawiskiem?
Delikt cyfrowy w reklamie – co to takiego?
Delikty cyfrowe to czyny niedozwolone (działania sprzeczne z prawem), których źródło tkwi w świecie cyfrowym – choć skutki tych działań mogą występować zarówno online, jak i offline. Przykładem może być spam reklamowy generowany przez boty, manipulowanie wynikami wyszukiwania (tzw. spamdexing) czy automatyczne posty reklamowe w mediach społecznościowych.
To, co wyróżnia delikty cyfrowe, to:
- automatyzacja działań – są często wykonywane nie przez człowieka, lecz przez programy komputerowe (np. skrypty wysyłające masowe maile),
- rozproszona odpowiedzialność – za reklamę może odpowiadać nie tylko firma, ale też agencja marketingowa lub niezależne oprogramowanie działające w jej imieniu.
Jakie przepisy przeciwdziałają zautomatyzowanej nieuczciwej reklamie?
1. Ustawa o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.)
Choć ustawa ta nie była tworzona z myślą o cyfrowym świecie, zawiera jeden przepis, który można bezpośrednio odnieść do automatyzacji reklamy:
Art. 16 ust. 1 pkt 5 u.z.n.k. zabrania:
„reklamy, która stanowi istotną uciążliwość, w szczególności poprzez nadużywanie technicznych środków przekazu informacji”.
Ten zapis obejmuje m.in.:
- masową wysyłkę wiadomości e-mail (spam),
- reklamy typu pop-up w aplikacjach mobilnych,
- automatyczne wpisy reklamowe w komentarzach lub forach.
Podobną regulację zawiera również art. 9 pkt 3 ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym (u.p.n.p.r.).
2. Dyrektywa Omnibus i praktyki cyfrowe
Unia Europejska, dostrzegając skalę problemu, wprowadziła nowe typy praktyk nieuczciwych w świecie cyfrowym. W wyniku dyrektywy Omnibus, unijne prawo zaczęło obejmować:
- manipulację wynikami wyszukiwania,
- ukrywanie sponsorowanych treści,
- automatyczne ocenianie lub „rekomendowanie” produktów przez boty.
Polska jeszcze nie wprowadziła pełnej implementacji tych przepisów, ale zmiany są nieuniknione.
3. Przejrzystość reklam na platformach internetowych
Nowe regulacje unijne, takie jak rozporządzenie w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych (Digital Services Act), już teraz wymagają od platform:
- wyraźnego oznaczania reklam jako sponsorowanych treści,
- ujawniania, kto zlecił i sfinansował reklamę,
- stosowania transparentnych algorytmów reklamowych.
Wspomniany art. 24 DSA wymaga, aby interfejsy (czyli np. strony internetowe i aplikacje mobilne) zapewniały użytkownikom jasność co do tego, że mają do czynienia z reklamą oraz umożliwiały identyfikację reklamodawcy.
Przykłady z życia – jak firmy przekraczają granice prawa?
🧑💻 Przykład 1: Firma z Katowic i masowy spam SMS
Firma reklamowa z Katowic stworzyła kampanię promującą nową aplikację bankową, korzystając z zewnętrznego systemu do masowej wysyłki SMS-ów. W ciągu jednego dnia system wysłał ponad 250 tysięcy wiadomości bez zgody odbiorców. Odbiorcy zaczęli zgłaszać sprawę do UOKiK i PUODO.
Skutki: Firma została uznana za naruszającą przepisy o nieuczciwej konkurencji oraz przepisy RODO. Odpowiedzialność poniosła zarówno agencja, jak i zleceniodawca.
🌐 Przykład 2: Blog spam przez boty w social media
Startup technologiczny z Wrocławia używał botów do automatycznego publikowania pozytywnych komentarzy pod recenzjami swoich produktów na forach i grupach w social media. System publikował do 1000 postów dziennie, nie ujawniając, że są to treści reklamowe.
Skutki: Po interwencji jednej z platform społecznościowych, profil firmy został zablokowany, a sprawa trafiła do UOKiK jako przykład nieuczciwej reklamy.
Dokąd zmierzają regulacje?
Rosnąca automatyzacja reklamy wymusza zmiany w prawie. Obecnie problem ten regulują głównie akty unijne, a polskie ustawodawstwo dopiero zaczyna się dostosowywać. W przyszłości można spodziewać się:
- nowelizacji ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji, by zawierała więcej przepisów odnoszących się do świata cyfrowego,
- większego nadzoru nad platformami internetowymi w zakresie reklamy,
- obowiązku oznaczania reklam automatycznych i generowanych przez AI.
Podsumowanie: Co powinien wiedzieć przedsiębiorca?
✔ Zautomatyzowana reklama, jeśli narusza prywatność, jest uciążliwa lub wprowadza w błąd, może być uznana za czyn nieuczciwej konkurencji.
✔ Odpowiedzialność może ponieść zarówno firma zlecająca reklamę, jak i podmiot wykonujący kampanię (np. agencja czy twórca oprogramowania).
✔ Choć obecne przepisy są niepełne, dynamicznie rozwijające się prawo unijne i planowane regulacje krajowe wymuszą większą przejrzystość i legalność działań reklamowych online.
✔ Warto na bieżąco śledzić zmiany w prawie i skonsultować strategię reklamową z prawnikiem lub doradcą ds. ochrony danych osobowych.
Podstawa prawna
- art. 16 ust. 1 pkt 5 – ustawa z dnia 16 kwietnia 1993 r. o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji
- art. 9 pkt 3 – ustawa z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym
- art. 24 – rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2022/2065 z dnia 19 października 2022 r. w sprawie jednolitego rynku usług cyfrowych (akt o usługach cyfrowych, DSA)
Tematy porad zawartych w poradniku
- nieuczciwa reklama w internecie
- spam reklamowy a prawo
- delikt cyfrowy w marketingu
- automatyzacja reklamy a przepisy
- reklamowanie produktów przez boty