Z tego poradnika dowiesz się, czym jest Kodeks Etyki Reklamy, jaka jest rola Komisji Etyki Reklamy i na co szczególnie uważać, tworząc kampanie reklamowe – zarówno w kontekście seksualizacji przekazu, wrażliwości społecznej, jak i odpowiedzialności za formę oraz treść reklamy. Dowiesz się też, jakie reklamy zostały uznane za sprzeczne z dobrymi obyczajami – i co z tego wynika dla przedsiębiorcy.
🧭 Czym jest Kodeks Etyki Reklamy i kto go egzekwuje?
Rada Reklamy to niezależna organizacja działająca na zasadzie samoregulacji rynku reklamowego. Jej celem jest:
- dbanie o etyczny charakter przekazów reklamowych,
- rozwijanie standardów odpowiedzialnej komunikacji,
- ochrona przed wprowadzającymi w błąd, szkodliwymi lub dyskryminującymi reklamami.
Na podstawie statutu i uchwały członków, Rada powołała Komisję Etyki Reklamy (KER). To właśnie ta komisja rozpatruje skargi składane przez przedsiębiorców i konsumentów na reklamy, które mogą naruszać przepisy Kodeksu Etyki Reklamy (KER) lub ogólnie przyjęte zasady dobrego smaku, uczciwości czy odpowiedzialności społecznej.
📚 Zasady etyki reklamy – co mówi Kodeks?
W art. 2 ust. 1 Kodeksu Etyki Reklamy czytamy:
„Działania objęte postanowieniami Kodeksu będą wykonywane z należytą starannością, zgodnie z dobrymi obyczajami, prowadzone w poczuciu odpowiedzialności społecznej oraz zgodnie z zasadami uczciwej konkurencji”.
Choć Kodeks nie odwołuje się wprost do godności człowieka, to zawiera zasady, które pośrednio ją chronią. W szczególności:
- Zakaz dyskryminacji ze względu na rasę, płeć, religię czy narodowość (art. 4),
- Zakaz promowania przemocy (art. 5),
- Zakaz wykorzystywania braku doświadczenia odbiorcy (art. 8).
⚠️ Przykłady naruszeń – czego unikać?
📌 Przykład 1: Seksualizacja zawodu zaufania publicznego
Firma piwowarska użyła na etykiecie piwa „The Nurse” wizerunku kobiety w stroju stylizowanym na pielęgniarkę, w sposób seksualizujący. Skargę złożyła organizacja zawodowa – samorząd pielęgniarek.
Wniosek Komisji: Doszło do naruszenia dobrych obyczajów i dyskryminacji kobiet wykonujących zawód pielęgniarki.
➡ Wskazówka dla przedsiębiorcy: Użycie zawodów zaufania publicznego w kontekście seksualnym, humorystycznym lub stereotypowym – to prosta droga do negatywnej oceny przez KER.
📌 Przykład 2: Medycyna estetyczna i „dobry” pośladek
Reklama umieszczona w przestrzeni publicznej przedstawiała kobiece pośladki z napisem „po której stronie chcesz być”. Zdaniem KER reklama:
- promowała sztuczne podziały społeczne,
- dyskryminowała osoby niewpisujące się w ideał urody,
- ignorowała wpływ na dzieci i młodzież.
➡ Wniosek: Naruszenie art. 4 Kodeksu (zakaz dyskryminacji), art. 2 (dobre obyczaje).
📌 Przykład 3: Seksualność w reklamie napoju energetycznego
Seria kontrowersyjnych reklam napoju energetycznego „Devil” zawierała dwuznaczne hasła i obrazy seksualne (np. „Ona już wie, co za chwilę będzie miała w ustach”).
Komisja uznała reklamy za:
- seksistowskie,
- naruszające dobre obyczaje,
- krzywdzące społecznie,
- szkodliwe dla dzieci.
➡ Wniosek: Seksualność w reklamie wymaga szczególnej ostrożności. Przekraczanie granic dobrego smaku może skutkować ostrą reakcją Komisji, utratą reputacji i bojkotu konsumenckiego.
📌 Przykład 4: Wykorzystanie symboli kultury i historii
Reklama kanapek WieśMac posłużyła się utworem muzycznym – Symfonią leningradzką Szostakiewicza, który upamiętnia oblężenie Leningradu. Mimo że reklama dotyczyła żywności, zestawienie z utworem kojarzonym z głodem i cierpieniem uznano za naruszenie społecznej wrażliwości.
➡ Wniosek: Kontekst historyczny i kulturowy ma znaczenie. Reklama nie powinna wykorzystywać tragicznych wydarzeń ani symboli pamięci w celach czysto komercyjnych.
🧑⚖️ Kiedy reklama nie narusza dobrych obyczajów?
Nie wszystkie kontrowersyjne reklamy zostają uznane za naruszające zasady Kodeksu. Dla przykładu:
- Reklama leku przeciwko przedwczesnej ejakulacji została uznana za informacyjną i wyważoną.
- Mailing IKEA z hasłem „Nie wychodź z łóżka. Nigdy!” nie naruszył zasad, mimo że skarżący powiązał go z depresją.
- Reklama z kobietą na piórku (branża pierzarska) została uznana za zgodną z normami – z zastrzeżeniem, że wrażliwość społeczna rośnie i warto to uwzględniać.
Wnioski praktyczne dla przedsiębiorców
Jeśli planujesz kampanię reklamową, szczególnie:
- produktów codziennego użytku (np. piwo, żywność, leki, kosmetyki),
- usług estetycznych czy medycznych,
- produktów kierowanych do dzieci i młodzieży,
to pamiętaj o kilku kluczowych zasadach:
📌 Zasada 1: Unikaj uprzedzeń i stereotypów
Nie opieraj przekazu na utartych, upraszczających schematach (np. seksualizacja kobiety w roli pielęgniarki, podział kobiet na „ładne” i „nieładne”). Przekaz reklamowy musi być neutralny i szanujący różnorodność.
📌 Zasada 2: Dbaj o kontekst społeczny
Zwracaj uwagę na:
- czas emisji (np. reklama alkoholu w Wigilię – to nie jest „świąteczny klimat”, tylko potencjalna obraza uczuć),
- miejsce ekspozycji (np. dzieci i młodzież w przestrzeni publicznej),
- historyczne lub kulturowe skojarzenia (np. utwory muzyczne związane z tragediami).
📌 Zasada 3: Poczucie odpowiedzialności społecznej
To jeden z najczęściej naruszanych zapisów Kodeksu Etyki Reklamy (art. 2 ust. 1). Oznacza, że Twoja reklama powinna być:
- rzetelna,
- zgodna z prawdą,
- adekwatna do promowanego produktu.
Nie stosuj tanich chwytów marketingowych oderwanych od przekazu.
📌 Zasada 4: Ostrożność przy reklamach leków i suplementów
Produkty lecznicze muszą być reklamowane bez emocjonalnych manipulacji. Nie stosuj narracji bazującej na wyrzutach sumienia, presji społecznej czy wzbudzaniu poczucia winy.
📌 Zasada 5: Odpowiednia forma i nośnik
Niektóre formy reklam (np. dzwięki klaksonu w radiu) mogą wywoływać skutki uboczne – np. dezorientację kierowców. Komisja zwraca szczególną uwagę na bezpieczeństwo odbiorcy.
📄 Podstawa prawna
- art. 2 ust. 1, art. 4, art. 5, art. 8 – Kodeks Etyki Reklamy
- § 3, § 8 ust. 2 – Statut Rady Reklamy
🧠 Tematy porad zawartych w poradniku
- etyczna reklama w Polsce
- skargi do Komisji Etyki Reklamy
- reklama a dobre obyczaje
- dyskryminacja w reklamie 2025
- jak reklamować odpowiedzialnie
🔗 Przydatne linki urzędowe i organizacyjne
- Rada Reklamy – https://www.radareklamy.pl